В много отношения маркетинговата политика на всяка компания зависи от състоянието на търсенето на пазара. Потенциалните купувачи могат да имат различно отношение към самата марка и нейните продукти. В единия случай е необходимо да се разсее предразсъдъците и да се промени негативното отношение, а в другия - напротив, да се намали търсенето на "оскъдни" стоки. Най-интересното в това отношение обаче е маркетингът за развитие. Какво представлява и в какви случаи се използва? Нека се опитаме да го разберем.
Обща характеристика
„Маркетингът в развитието е свързан с какво търсене?“ - Този въпрос често се среща при изпити на икономически университети. Правилният отговор е с възникващата и / или скритата. С прости думи, това означава, че потребителите имат нужда от определен продукт или услуга, когато самият продукт все още не е на пазара.
Даваме пример. През 1983 г. се появява една от първите графични операционни системи - Apple Lisa Office System 1. Дотогава всички ОС са изключително текстови - за да се извършат каквито и да е действия, трябваше да се въведе съответната команда. Въпреки факта, че през онези години нямаше нищо подобно на обичайните „прозорци“, хората се нуждаеха от тях, тоест търсенето на такива системи възникна много по-рано от първите прототипи на графичните системи. Не е изненадващо, че в резултат на това подобно развитие донесе милиарди на техните създатели.
По този начин целта на маркетинга за развитие е да превърне потенциалното (скрито) търсене в реално, да идентифицира неудовлетворената потребност на потребителя и да създаде предложение, което да го задоволи. В случая говорим за създаване на напълно нов продукт, който до този момент не съществуваше на пазара.
Основни задачи
Разработването на маркетинг се основава на недоволство от съществуващи продукти и услуги. Тя е фокусирана върху решаването на проблемите и задачите, които животът поставя пред отделния потребител или някакъв отрасъл на икономиката.
Въз основа на това можем да заключим, че маркетингът за развитие включва две основни задачи:
- Анализ на пазара, идентификация и идентификация на скритите нужди на клиентите.
- Създаване на нови продукти / услуги, способни да ги удовлетворят.
Освен това е необходимо да се разработи подходящ набор от промоция и реклама (маркетингов микс), който да информира потенциалните купувачи за продукта и да ги стимулира да направят покупка.
Какво влияе върху формирането на търсенето?
Имайки предвид особеностите на развиващия се маркетинг, важно е да разберем как точно се формира търсенето на различни стоки и услуги. Този процес се влияе от много фактори:
- икономически (доходи на населението, равнище на цените, ниво на развитие на производството на стоки);
- демографски (население, съотношението между селското и градското население, възрастовата и половата структура, миграцията);
- социални (професионален състав на населението, ниво на образование, ниво на развитие на науката);
- природни и климатични фактори, условия на живот, традиции;
- политическа ситуация, непредвидени извънредни ситуации и т.н.
Важен нюанс: за разлика от други видове маркетинг, развитието не включва изкуствени действия за създаване на търсене, а предлага да се работи с нужди, които са се формирали „сами“.
Определете скритите нужди
В много учебници и обучения за продажби почти половината от времето е посветено на тази тема.Смята се, че способността за идентифициране на скритите нужди на клиента е ключът към успеха. Ако говорим за развиване на маркетинг, тогава ситуацията е същата. Единствената разлика е, че в този случай трябва да определим нуждите не на отделния човек, а на пазара като цяло.
Какъв е изходният момент в случая? Всички нужди могат да бъдат разделени на 2 големи групи: функционални и емоционални (които от своя страна включват психологически и социални).
Функционални нужди
Функционални или основни - това са нуждите, свързани с желанието на купувача да подобри физиологичното си състояние. Това може да включва желанието да задоволите чувството на глад, да се отървете от болката или, да речем, бързо да стигнете от точка "А" до точка "В".
В повечето случаи функционалните нужди са тясно свързани с емоционалните. Когато купува продукт от определен клас, човек се стреми да създаде определен образ, търси възможност за самоизразяване, иска да получи признание и възхищение от другите.
Емоционални нужди
Разпределете вътрешни и външни емоционални нужди. Вътрешните са свързани с лични страхове и преживявания на потребителя - желанието да бъде уверен в бъдещето, страхът от придобиване на нискокачествени стоки, желанието да изглеждаш привлекателно. Външните потребности (те се наричат още социални) са свързани с желанието на човек да принадлежи към определена социална група, да създаде определен образ (успешен бизнесмен, грижовна майка и т.н.).
За да създадете успешна кампания, се препоръчва да създадете подробна карта за нуждите на потребителите. Може да се използва като своеобразно „ядро“ при разработването на нови продукти.
Трябва да се подчертае, че в почти всички сектори съществува несъвършено, скрито търсене. И така, кой от пушачите не би искал да произвежда цигари, които не са вредни за здравето? За бизнеса обаче е важно не само да открие неудовлетворени нужди, но и да разбере коя от тях може да донесе реални търговски ползи.
Методи за определяне на потенциалното търсене
Развиващият се маркетинг се основава предимно на задълбочен анализ на пазара и компетентно прогнозиране. Предприемач, който успя да открие латентната нужда навреме и да измисли как да я задоволи, ще бъде „на кон”.
Важен етап от планирането на дейности е оценката на потенциалното търсене. За това се използват различни методи и инструменти:
- тестване, Пускането на ограничена пробна партида е най-добрият начин да разберете дали аудиторията наистина се нуждае от този продукт, какъв процент от потенциалните клиенти са готови да го купят „тук и сега“.
- Провеждане на проучвания, След като анализирате отзивите, можете да разберете какво липсват на потребителите в съществуващите аналози, как според тях продуктът трябва да изглежда и какви функции трябва да има.
- Цялостен анализ на пазара, Изключително важно е да имате представа за конкурентите, техните силни и слаби страни, както и да разберете общите тенденции на избрания пазар.
Колкото повече информация събира компанията за тази индустрия и нейните потенциални клиенти, толкова по-големи са шансовете й за успех.
Методи за маркетинг на развитие
Основната характеристика на този тип маркетинг е, че основната част от работата не е на етапа на рекламата и маркетинга на продуктите, а също и на етапа на разработване. Тази тенденция се наблюдава и в списъка на основните използвани методи. Те включват:
- разработване на нови уникални продукти, които могат да задоволят скритите нужди на пазара;
- използване на средства за комуникация от всички нива и видове;
- овладяване на коренно ново ниво на качество;
- създаване и развитие на марка, фокусирана върху текущите нужди на потребителя.
Развиващият се маркетинг се използва в ситуация, в която трябва да давате на хората това, което те вече търсят. Често съществуващите проблеми се обсъждат открито - важно е само да се научите как да забелязвате и анализирате това.
Маркетинг на развитието: казуси
В наши дни почти всички нови стоки и услуги, които се появяват в живота ни, са резултат от използването на горните методи. Развиващият се маркетинг се използва в ситуация, когато е необходимо да се създаде нов продукт въз основа на текущите нужди и желания на потребителите.
Пример е пазарът на продукти за борба с вредителите. Доскоро наистина ефективни и в същото време 100% безопасни методи за справяне с тях просто нямаше. Преди няколко години обаче изобретатели от шведския град Гьотеборг пуснаха доста интересно устройство. На пръв поглед това е обикновена градинска лампа, но всъщност дизайнът излъчва специални импулси, които отблъскват насекомите. В този случай нито почвата, нито самите растения са засегнати.
Друг интересен пример е испанската компания Homipsa. Тя откри и заема доста сложна ниша, свързана с осигуряването на военна храна. Уникалният херметичен корпус, разработен от Homips, позволява да удължи срока на годност на храната десетки пъти - например наскоро освободеният хляб може да се съхранява без застоял почти 2 години. Тук наблюдаваме една и съща картина: нуждата винаги е съществувала и компанията е намерила възможността да я задоволи още по-ефективно.
Но в космическата индустрия едно от най-необходимите изобретения е направено от служители на KBTM (Design Bureau of Transport Engineering). В продължение на много години космодромите остават "мъртви зони", тъй като земята е била отровена от ядрени отпадъци. Благодарение на абсорбционно-каталитичната инсталация, създадена в KBTM, сега токсичните вещества, отложени при изстрелването на ракетата, могат да бъдат разложени в екологично чиста вода, въглероден диоксид и азот. Тъй като всяка година изпращаме все повече космически кораби в космоса, това развитие не само няма да загуби своята актуалност, но и ще бъде все по-търсено.
Други видове маркетинг, базирани на търсенето
Когато планирате дейностите на предприятието, винаги е необходимо да се вземе предвид текущото ниво на търсене на определени стоки и услуги. Това ще позволи изграждането на компетентна кампания и избора на най-ефективните инструменти за популяризиране.
Различни видове маркетинг правят възможно координирането на дейности в определени пазарни ситуации:
- Реализациите. Използва се в случай, че търсенето е отрицателно (например дружеството е издало неуспешен продукт, което е причинило общо неодобрение на стоките). Тук е необходимо ясно да се определят причините за негативното отношение към продукта и след това да бъдат елиминирани (модифицирайте продукта, намалете цената и т.н.).
- Стимулиране. Донякъде подобен на предишния, обаче в този случай потребителите са напълно безразлични към продукта, търсенето е нула. Това се случва, ако говорим за напълно нов продукт, за който никой друг не знае, или ако пазарът е избран неправилно.
- Ремаркетинг. Прилага се, когато търсенето започне да пада. Задачата е да се удължи жизнения цикъл на продукта (LCT) или да се намерят нови пазари.
- Синхронен маркетинг. Той е уместен при работа със сезонни стоки, търсенето на които постоянно се колебае. За изравняване се използват различни методи за стимулиране, гъвкави цени и др.
- Поддържа. Използва се, когато търсенето е равно на предлагането, за да се поддържа равновесие.
- Demarketing. Тя включва набор от мерки за намаляване на търсенето (повишаване на цените, спиране на рекламните кампании и т.н.). Използва се, ако търсенето е прекомерно, тоест компанията не може да произвежда необходимото количество продукти.
- Противодействаща. В по-голямата си част има социални пристрастия. Тя е насочена към пълно унищожаване на ирационалното търсене (за неморални и вредни продукти - наркотици, порнография, оръжие и др.).В този случай задачите се свеждат до това да направят продукта недостъпен, да разпространяват информация за потенциални заплахи, да насърчават здравословния начин на живот.
Както можете да видите, разработването на маркетинг е коренно различно от всички останали типове. Именно този тип е мощна движеща сила, стимулираща напредъка на човечеството, както и потенциален източник на огромни печалби за онези, които са в състояние да забележат навреме какво наистина им липсва на хората.