Маркетингов анализ. Методи за маркетингово изследване

Всяко предприятие се интересува от максималното ниво на ликвидност на своите продукти. Но непрекъснато нарастващите продажби на постоянно променящ се пазар не е лесно. За да издържите атаката на конкуренцията и своевременно да реагирате на новите тенденции, се нуждаете от висококачествена анализа.

Защо маркетинговите изследвания са уместни

Като начало си струва да отбележим факта, че тази функция (анализи, изследвания) е една от ключовите задачи на маркетинговия отдел. В същото време самият изследователски процес трябва да се разбира като събиране на информация, свързана с дейността на компанията. Получените данни трябва да бъдат оценени в няколко ключови области (промоция, продукт, клиенти, цена). Заключенията, получени в резултат на подобно проучване, помагат да се определи най-подходящата посока за развитието на предприятието като цяло и по-специално на отделните му елементи. Компетентната и правилна стратегия е изключително важна за стабилния растеж на компанията.

Трябва да разберете, че такъв маркетингов анализ - не винаги са трудоемки и сложни изследвания, в процеса на които участват значителни ресурси. Много средни и малки фирми могат да получат сравнително точни анализи при сравнително ниска цена.

Определение на целта

Преди да се пристъпи към събирането на информация, необходима за качествен анализ, е необходимо да се поставят конкретни задачи. С други думи, методите на маркетинговия анализ са фокусирани върху конкретни тактически или стратегически цели. Дълбочината и мащабът на изследването зависи от това коя посока ще бъде избрана като ориентир.

Поставените цели определят формата на анализ: той може да бъде описателен, да се използва за разработване на прогнози или идентифициране на причинно-следствените връзки. Резултатът от тази работа е формирането на хипотеза, която може да бъде описана като предположение относно естеството и начините за решаване на разглежданите явления.

Работната хипотеза трябва да предоставя следните показатели:

• проверка на надеждни научни предположения;
• предсказуемостта му;
• способността да се изразяват ключови предположения не само чрез логически изводи, но и под формата на икономически и математически конструкции.

Изследователска програма

Този термин трябва да се разбира като план, разработен с цел да се получат отговори на въпроси, които включват система за маркетингов анализ. Тя ви позволява да свържете материалните, временните и други видове ресурси, разпределени за изпълнението на задачата.

Изследователската програма (план) дава възможност да се създаде система от показатели и да се определи набор от инструменти, както и необходимостта от информация, необходима за нейното получаване.

Търсете вторична информация

Маркетинговият анализ включва изследване на два типа данни: вторични и първични.

Вторична информация означава тези данни, които преди това са били събрани за постигане на други цели, но които са подходящи във формата на настоящото проучване. Като основно предимство на този тип информация можете да определите тяхната наличност и ниска цена.

Но такъв материал има и недостатъци: тъй като тази информация беше събрана за решаване на друг проблем, тяхното съдържание не винаги е уместно. С други думи, вторичната информация често е непълна, остаряла, не е пряко свързана с настоящата цел и ненадеждна.

Извършвайки маркетингов анализ на предприятието, за получаване на вторични данни могат да се използват следните източници:

• бюлетини на различни организации;
• медиите;
• статистически състави;
• сайтове на конкурентни компании;
• публикации на консултантски и изследователски фирми;
• индустриални и тематични информационни ресурси;
• вътрешни отчети на предприятието, провеждащо изследването;
• проучване на служителите на компанията;
• информация, получена от потребителите и т.н.

След събирането на цялата информация от второстепенно естество е необходимо да се извърши задълбочен анализ на тях и да се идентифицират онези, които са най-подходящи за решаване на текущия проблем. Работата се завършва с вторични данни в окончателния доклад.

Събиране на първична информация

По отношение на темата за първичните данни, заслужава да се отбележи, че маркетинговите изследвания включват събирането на информация в тази категория, когато вторичната информация не беше достатъчна. В същото време е необходимо да може да се събира информация от първичен тип, тъй като в условията на ОНД е доста трудно да се получи достъп до информация за индустрията и компаниите. Освен това специалистите трябва да се сблъскат с липсата на култура и развитата маркетингова инфраструктура в страната. Освен това много компании нямаха време да натрупат толкова ценен опит в използването маркетингови стратегии.

Техники за събиране на данни

В процеса на търсене на първична информация се използват три основни инструмента:

1. Метод на експеримента. В този случай информацията, която изисква пълноправен маркетингов анализ, се получава чрез оценка на причинно-следствените връзки. По време на експеримента се променят един или повече променливи параметри, след което се записва ефектът от промяната, направена върху друг елемент. Експеримент трябва да се разбира като полево проучване с промяна на конкретни параметри на реален пазар и изкуствено моделиране на конкретна ситуация. Ценността на тази техника се състои в това, че с нейна помощ става възможно да се определи реакцията на различни групи хора, включително потенциални купувачи, на конкретни фактори и техните последващи промени.
2. Метод на наблюдение. Този метод за получаване на данни може да бъде описан като един от най-евтините и достъпни начини за събиране на информация. Използването му е уместно, когато въздействието върху респондента трябва да бъде минимално. Същността на наблюдението в рамките на постигането на целта на маркетинговия анализ се свежда до описателно проучване на данните, по време на което действията на респондента се записват без директен контакт с него.
3. Проучването. Този метод за получаване на подходяща информация е един от най-разпространените и универсални. В този случай маркетологът контактува директно с респондентите, като целта им е да знае тяхното настроение, мнение и конкретни факти. Анкетата може да се проведе чрез въпросници, телефонен разговор или чрез личен контакт.

Качествени изследвания

Маркетинговият анализ също предполага този тип събиране на информация, по време на който се дават отговори на въпросите „защо” и „как”. В този случай се събира информация относно поведението, възгледите и мненията на определена малка група хора. Събраните данни по правило не се определят количествено, но осигуряват ясно разбиране за начина на мислене на представителите на целевата аудитория на конкретен производител.

Подобна информация е особено актуална при разработването на марки, рекламни кампании и нова линия продукти. Качествените изследвания помагат също да се разгледа подробно имиджа на предприятията. Основните методи за това събиране на данни включват анализ на протоколи, задълбочени интервюта и фокус групи.

Задълбочено интервю

Като се има предвид провеждането на маркетингов анализ, струва си да се обърне повече внимание на този тип комуникация.Този термин трябва да се разбира като лошо структуриран разговор с респондента, в такава форма, която го стимулира към подробни отговори на въпроси, повдигнати от интервюиращия.

Отличителна черта на този метод за получаване на данни е свободният стил на разговор по тема, подходяща за специалиста, провеждащ изследването. В процеса на такъв разговор може да се получи много полезна информация от респондента относно личното му отношение към определена марка, причините за закупуването на продукта и други.

За да бъде успешно задълбоченото интервю, първоначално се развива структурата на бъдещия диалог, след това следва етапът на внимателен подбор на респондентите, след което получената информация се обработва и се подготвя аналитичен доклад.

Фокусна група

Трудно е да си представим маркетингов анализ на пазара, без да използваме този инструмент. Под фокус група трябва да се разбира групово интервю, проведено от модератора под формата на колективна дискусия, която се движи според първоначално разработения сценарий.

Ценността на фокус групата е в свободната атмосфера, което позволява на участниците да изразят своите мисли, емоции и чувства по въпроса, който представлява интерес за организатора.

От 6 до 12 души, които са най-типичните представители на Централна Азия, обикновено участват в такова събитие. Разговорът продължава приблизително 1,5 часа. Процесът на комуникация е ненатрапчиво воден от домакина.

След приключване на работата с фокус групата се анализират видео и аудио записи. Завършва процеса на отчитане.

Това събитие е поверено на специалист, който е в състояние точно да определи отношението на членовете на групата към обсъжданите проблеми.

Фокус групата, използването на която включва цялостен маркетингов анализ, може да бъде ефективна в следните ситуации:

• изясняване на информацията, получена чрез количествени изследвания;
• изучаване на разговорната терминология на представителите на целевата аудитория, както и нюансите на тяхното възприемане;
• запознаване с мотивацията и исканията на потребителите;
• оценка на уместността на новите опаковки, реклама, продуктови линии и самия имидж на компанията;
• формирането на нови идеи, свързани с рекламата, продуктите и т.н.

Анализ на протокола

Под тази техника се разбира, че респондентът е поставен в ситуация, в която той трябва да вземе решение относно покупката на стоки. Освен това отговорностите на участника в проучването включват описание на всички фактори, които са повлияли на процеса на вземане на решения. В същото време респондентът си представя реална ситуация, в която трябва да вземе решение относно конкретен продукт. В някои случаи се използва диктофон в процеса на изследване, за да улови коментарите на респондента.

Анализът на протокола е необходим за компетентното формиране на модел на решение на потенциалния купувач за придобиване на фирмени продукти.

Количествен анализ

За да се получат по-точни и подходящи заключения, маркетинговият анализ на предприятието трябва да включва тази техника. Като особеност на този тип изследвания може да се определи ориентацията към въпросите „колко“ и „кой“. Този тип събиране на информация се различава от качествена методология за получаване на количествена информация относно ограничен кръг от проблеми, но с участието на голям брой респонденти. Този подход дава възможност да се обработва информация, използвайки статистически методи и да се проектират резултатите, получени върху цялата група потребители.

Количественото изследване позволява на маркетолозите да установят степен разпознаване на марката определяне на обемите на пазара, идентифициране на ключови групи потребители и др. За събиране на този тип данни се използват следните инструменти:

• Одит. Това се отнася до анализа на дистрибуцията, цените, рекламните материали и асортимента.
• Проучването.В този случай става въпрос за разкриване на мнението на респондента относно определена група въпроси.

Използване на телефонни анкети

Чрез съвременни средства за комуникация интервюиращите могат да провеждат доста удобни краткосрочни анкети и незабавно да въвеждат данните в системата с помощта на компютър. В резултат на това въвеждането на информация и нейното кодиране е много по-бързо, както и получаването на достъп до резултатите от изследванията. Телефонните интервюта са широко разпространени и показват висок процент на ефективност.

Освен това подобен инструмент за маркетингови изследвания е много по-евтин за компанията.

Маркетингов анализ. пример

Моделирането на реалния процес на пазарни проучвания най-добре ще ви помогне да видите формата на практическо приложение на горните методи.

Например, можете да вземете онлайн магазин за модерни младежки дрехи. Въз основа на ключова задача, същността на която се свежда до известно увеличение на продажбите през годината, целите се формират:

• привличане на вниманието на СА към асортимента;
• съхраняване на разпознаваемост сред представителите на целевата аудитория;
• мотивация на потенциалните купувачи за закупуване на продукти от този конкретен магазин.

Следващата стъпка е да се идентифицират съответните групи данни, необходими за формиране на успешна маркетингова стратегия. В този случай трябва да се откроят конкретни въпроси:

1. Кои комуникационни канали могат да се считат за най-ефективни за връзка с представители на Централна Азия (телевизия, списания, социални мрежи и др.)?

2. Кои фактори могат най-ефективно да повлияят на потенциалните купувачи в процеса на вземане на решение относно покупката?

3. Какви онлайн магазини с подобен профил могат да бъдат класифицирани като най-успешните?

В същото време целевата аудитория са млади хора на възраст от 18 до 25 години, които не са безразлични към стилен образ.

Следващият етап е събирането на информация с помощта на инструментите, които бяха обсъдени по-горе. Данни за потенциалните конкуренти могат да бъдат получени чрез онлайн проучване на Централна Азия и вторични изследвания. Задълбочените интервюта, онлайн анкети и фокус групи ще помогнат да се идентифицират фактори, които влияят върху покупката на стоки. Що се отнася до каналите за комуникация, тук се използват същите методи, както при идентифициране на фактори на потребление, с изключение на задълбочени интервюта.

След като е събрана цялата информация, те трябва да бъдат анализирани. В резултат на това подобен маркетингов анализ на компанията и нейната пазарна позиция ще помогне да се изготви най-печелившата стратегия за насърчаване на създаването на продукта и марката.

Както можете да видите, без изследвания с маркетингов фокус е доста трудно да се определи правилно хода на движение и формата на развитие на предприятие или магазин. Следователно такъв анализ винаги ще бъде уместен.