Успешните продажби в държава или регион неизбежно включват анализ на риска. Един от най-важните показатели за определяне на потенциалния обем на продажбите на продукти в нов сегмент за дадена компания е капацитетът на избрания пазар.
Същността на термина
Една от основните задачи, изпълнението на която е необходимо за успешното развитие на компанията, е определянето на капацитета на пазара. Без този показател е трудно да се установи колко обещаващи са дейностите на дадено предприятие.
Определянето на пазарния капацитет се свежда до идентифициране на потенциалния обем стоки, продадени в рамките на определен период от време (в повечето случаи се взема предвид година). В същото време да се формира позиция, според която всякакви продажби са възможни, независимо от броя на конкурентите и насищането на пазара, е доста безразсъдно.
Също така си струва да се отбележи, че е необходимо да се определи капацитетът на съответния пазар за предприятието, като се използват пари или тонове като единици за сетълмент. Индикаторът за капацитет може да бъде измерен в две категории: реален и потенциален.
В първия случай се определя действителното количество услуги или стоки, изчислени във физически и парични единици, които пазарът консумира за определен период от време. Що се отнася до потенциалния капацитет, той е хипотетичен показател, отразяващ максимално възможното ниво на обема на стоки и услуги, които могат да бъдат продадени, да речем, след година.
Показателите за потенциалния оборот са важни, тъй като те точно ви позволяват обективно да определите перспективите за интеграция в определен пазар или неговия специфичен сегмент. Потенциалът в посочената посока на дейност може да бъде изчислен по следната формула: потенциален пазарен капацитет + реален = пазарен потенциал на предприятието.
Колкото по-висок е идентифицираният потенциал, толкова по-привлекателен може да се счита пазарът. От своя страна, когато разликата между двете стойности е минимална, това показва стабилизирането на пазара и липсата на растеж. Ако вземем под внимание влиянието на конкурентните компании, тогава с факта на ценовия натиск върху маржа, успешната работа на предприятието в този пазарен сегмент е под очевидна заплаха.
Защо се измерва реалният пазарен капацитет?
Този показател е уместен поради няколко причини:
1. Чрез идентифициране на реалния обем се определя от дела на компанията в желания пазарен сегмент. Същата схема се използва за постоянно наблюдение на позициите на компанията. Същите данни трябва да бъдат получени по отношение на ключовите конкуренти.
2. Използвайки анализа на тенденциите в промяната на капацитета, сравнително точното планиране на продажбите и в резултат на това става възможно формирането на текущата маркетингова стратегия на компанията.
Капацитетът на пазара се определя от различни методи, всеки от които включва изследвания с различна цена и количество използвани ресурси. Освен това, колкото по-скъпа е техниката, толкова по-точен резултат ще бъде получен в крайна сметка.
Фактори, влияещи върху капацитета
Такъв показател като капацитета на пазара на услуги и стоки може да бъде определен като елемент, който е достатъчно стабилен за по-голямата част от индустриите в Русия. През цялата година тя може да варира с 10-15%. Заслужава да се разбере какви фактори могат да повлияят на показателя за капацитет. Това са следните елементи:
- колебания на цените;
- мобилност и изисква еластичност;
- степен на развитие на пазара;
- основни характеристики на продукта;
- рекламна политика;
- макроикономически показатели;
- наличието на пазара на продукти с подобни характеристики и др.
Как се оценява показателят за капацитет?
Невъзможно е да се обособи всеки метод за оценка като универсален. Изборът на специфични инструменти за анализ се определя от спецификата на предприятието.
Ако помислим за подобен процес в руската бизнес сфера, заслужава да се отбележи, че компаниите не винаги разполагат с достатъчно пари за качествени изследвания и освен това често решенията се вземат твърде бързо. В този случай оценката на пазарния капацитет се прави чрез използване на готови проучвания, които са вторична информация.
Ако вземете предвид най-популярните критерии, които се прилагат в процеса на оценяване, тогава си струва да подчертаете следните показатели:
- обем на потребление;
- структурни характеристики;
- косвени техники;
- обем на продажбите;
- обем на продукцията.
В този случай, формирайки схемата за анализ, е необходимо да се вземат предвид особеностите на насърчаването на стоките от производител до потребител. За да получите изключително обективен резултат, има смисъл да комбинирате няколко метода.
Параметрите, които се вземат предвид при оценката
При изчисляване на пазарния капацитет се вземат предвид следните показатели:
- Територия. Важно е да се определят границите, в които ще се проведе изследването. Това може да е страна, регион, окръг или град, с други думи, територията, на която компанията планира да извършва активен бизнес. За да се оцени показателят за капацитет в такива големи пазарни сектори като регион или държава, има смисъл да се използва държавна статистика. Що се отнася до малките територии, в този случай можете да направите полеви изследвания тъй като пазарната статистика в повечето случаи не се води.
- Цени. Размерът на пазара може да бъде измерен в парични и физически единици. Но първо, трябва да се определят цените (на едро или на дребно), от които ще се основават изследванията.
- Time. Най-често срещаният времеви параметър, използван при изчисляване на капацитета, е годината. Този факт се обяснява със способността да се анализират различните сезонни промени в търсенето и тяхното влияние върху размера на пазара. Като пример можем да посочим такъв сегмент като строителни материали, чиято продажба в огромното мнозинство от случаите е подчинена на определен цикъл. Например, продажбите на прозорци и покривни материали достигат своя връх през есента. Въз основа на това би било неразумно да се изчислява капацитетът на пазара на строителни материали въз основа на данните, получени през пролетта.
- Продукти. Започвайки процеса на оценка, е необходимо да се определят конкретните продукти, търсенето на които ще се анализира.
- Сегменти. Струва си да се има предвид факта, че пазарът често се състои от сегменти, които са разнородни, така че техният размер трябва да се определя отделно. Ако посочим пазара на уплътнители като пример, тогава можем да различим доста осезаемо разделение на професионални продукти за обикновените хора. И важен е фактът, че поведението на клиентите в тези сегменти е различно и значително. Дори продуктите за професионалисти могат да бъдат разделени на подсегменти: продукти, насочени към промишлени производители и строителни организации. Капацитетът на пазара на стоки в този случай се измерва първо във всеки сегмент и подсегмент и след това се сумира.
При оценката на обема на конкретни пазари е важен систематичният подход, тъй като те постоянно се променят.
Принцип на ценообразуване отдолу нагоре
Тази техника включва извършване на изчисления от потребителите или целевата аудитория. В този случай, за да се изчисли капацитетът на пазара, формулата се използва, както следва:
EP = ChA * NP * Ass.
В същото време EP е показател за пазарен капацитет, NA показва размера на аудиторията, NP показва нормите на потребление на определен продукт, а Tsed - единичната цена на производството.
Изчисленията се основават на статистически данни.
Принцип отгоре надолу
В този случай като основа за изчисленията се използва информация за производството на стоки или данни, получена от самия производител. При тази схема показателят за пазарен капацитет ще бъде равен на сумата от всички продажби на дребно на тези компании, които се занимават с производство в един и същи профил. Ако изобилието от пазарни участници не позволява да се анализират всички, се вземат предвид показателите на най-големите предприятия, общият дял на които достига 80-90%.
Що се отнася до източниците на данни, в този случай се използва информация от отворено отчитане или информация, получена от проучването.
Оценка чрез анализ на продажбите
Използвайки тази схема, капацитетът на пазара се оценява чрез анализ на най-големите търговски вериги. Като източник на информация се използват данни за реални проверки на потребителите. Въз основа на тази информация се прави представителна извадка и резултатите се екстраполират в страната. В същото време определянето на реакцията на представителите на целевата аудитория няма да работи. Но тогава ще бъде възможно да проследите действителните продажби в динамика.
Изчисляване въз основа на структурни характеристики
Тази схема е уместна в случаите, когато е необходимо да се оцени капацитетът на пазара в цялата страна или конкретен регион. Информацията за анализ е взета от регионалната и държавната статистика. И за да се изчисли капацитетът на пазара, формулата се прилага по следния начин:
V = P + I - E + (He - Ok) + (Zn - Zk).
В този случай P е обемът на производството, а - вносът, E - износът, това означава обемът на балансите в началото на периода, Ok показва обема на салда в края на периода, Zn - броят на резервите в началото на периода, Zk - резервите в края на периода.
Изчисляване на потреблението
Основата на тази техника е анализът на потребителския подход. Става въпрос за определяне на броя на купувачите и прогнозиране на средното ниво на потребление. Подобно изчисление помага да се получи обективен отговор на въпроса колко стоки може да усвои пазарът за определен период от време.
В този случай изчисляването на пазарния капацитет (V) е както следва: V = K * N.
В тази формула K означава прогнозният обем на потребление на определен продукт от един купувач за определен период, а N обозначава максималния брой потребители, които са готови да закупят продукт през същия период.
Ако вземем предвид потребителските продукти, тогава си струва да приложим изчислението на рационалните стандарти на потребление, разходите за живот и минималните потребителски бюджети за различни категории от населението.
резултати
Въз основа на горната информация може да се заключи, че всяка компания, която оперира в рамките на ОНД, трябва да определи капацитета на руските пазари, които се считат за реална перспектива за нова дейност. Без такива изчисления компанията няма гаранция, че стартираният продукт ще бъде в очаквания търсенето.
