Всяка организация в своята дейност се стреми да постигне желаните крайни резултати. Това може да бъде постигнато само ако се изгради конкретен план за действие, който ще ни позволи да осъществим плановете си въз основа на конкретен набор от конкретни мерки.
Както показва практиката, не винаги е възможно планът да бъде реализиран така, както би било желателно, следователно си струва да се вземат предвид фактите, които показват състоянието на нещата и редовно да коригират планирания план. За тази цел е разработена система за контрол на маркетинга. Благодарение на тази система мениджърите могат да идентифицират грешки в маркетинговите дейности и да вземат необходимите решения за тяхната локализация или навременна промяна на стратегическите планове на предприятието.
Тази статия ще говори за това какви видове маркетингов контрол съществуват, за тяхната специфика и начините за неговото прилагане.
Същността на контрола в маркетинга
Важно е да се осъзнае, че благодарение на мониторинга на маркетинговите показатели, мениджърският екип е в състояние да избегне фатални грешки. Маркетинговото планиране и контрол преследва основната цел - навременното вземане на редица необходими управленски решения при отклонение от предварително определени параметри на предприятието.
Средство за контрол е анализът на:
- показатели за възможностите за продажба;
- съотношението на маркетинговите разходи и продажбите;
- пазарен дял;
- отношението на клиентите към продуктите.
Видове контрол в маркетинга
Маркетинговият контрол в пазарната дейност е разделен на три вида:
1. Изпълнение на планове за годината.
2. Мониторинг на показатели за рентабилност.
3. Стратегически контрол.
Мониторингът на показателите за изпълнение на пазарните проучвания за годишните планове е редовен мониторинг на текущите резултати и усилия. Същността на такова проследяване ви позволява да се уверите дали са постигнати планираните данни за печалбата и продажбите.
Маркетинговият контрол на показателите за рентабилност ви позволява да идентифицирате разходите и реалната рентабилност на произвежданите стоки, пазарни сегменти, продажби по територия, търговски канали и обеми на различни поръчки.
Стратегическият контрол дава възможност да се анализира изпълнението на задачи, програми и стратегии на организацията. Този контрол се осъществява благодарение на маркетинговия одит, който представлява систематичен, безпристрастен, интегриран и редовен мониторинг на маркетинговата среда, както и нейните задачи, оперативни дейности и стратегии за организация.
Стратегическата организация на маркетинговия контрол има за цел да идентифицира новите маркетингови възможности и съществуващите или потенциалните проблеми на организацията. Освен това, благодарение на стратегическия контрол, се правят препоръки относно план за действие и перспективи в маркетинговите дейности на предприятието.
Важен факт е, че контролната задача в маркетинга е и подробен анализ на възвръщаемостта на продадените стоки, като се идентифицират причините. След анализа задължително се разработва планът за действие на организацията, благодарение на който повтарянето на случаите на връщане на продукта може да бъде елиминирано.
Значението на аналитичния аспект в контрола на маркетинговите дейности
Маркетинговият контрол на предприятието също до голяма степен се основава на аналитичния аспект. Укрепването на анализа в маркетинговите дейности трябва да се разглежда като едно от направленията за укрепване на маркетинга като цяло.
Контролът на маркетинговите дейности завършва цикъла на управленските действия в маркетинга и в същото време започва нов цикъл на планиране на действията на предприятието в маркетинговите дейности. Тези фирми, които наблюдават текущите и стратегическите резултати, постигат невероятно голям успех в маркетинговите дейности.
Ситуационен анализ в маркетинговия мениджмънт
В системата за управление на предприятията контролът е тясно свързан с отчитането и счетоводството. Огромна полза за маркетинговия мениджмънт и контрол върху работата на организацията носи ситуационен анализ.
Целта на анализа на ситуацията е да предостави на ръководителите на отдели и главното ръководство „фотопортрет“ на реалната ситуация, в която се намира организацията в момента на анализа.
Ситуационният анализ в своята цялост отразява всички дейности на организацията и в резултат на това трябва да доведе до разработването на нови цели и оценката на техните методи за ефективно постигане, както и до приемането на важни решения и разработването на необходимите подходящи стратегии. Ситуационният анализ е ефективен метод за контрол на позицията на организацията на пазара.
Правилно проведено, той помага на ръководния екип да се освободи от възможните илюзии и трезво да разгледа истинското положение на явленията в предприятието, да идентифицира нови, обещаващи области на основната икономическа дейност.
Ако това предприятие има представителства, клонове или търговска мрежа от агенти, включително тези в чужбина, следва да се извърши ситуационен анализ на леко модифицирана или пълна програма от ръководството на търговската мрежа.
Критична оценка на маркетинга
Мониторингът на маркетинговите дейности на предприятието също се определя от критична оценка на маркетинга. Тъй като нивото на ефективност на маркетинга не винаги се основава единствено на текущите резултати, много предприятия критично оценяват ефективността на маркетинга си като цяло, тоест според разработената система упълномощените лица осъществяват стратегически контрол.
Маркетингови критични инструменти
Има два инструмента за извършване на критични оценки на маркетинговите дейности на организацията:
1. Разпит на ръководния екип.
2. Цялостна оценка, основана на маркетинговия одит.
При разпит на мениджърския екип се идентифицират атрибути, които определят стратегическата ефективност на маркетинговите дейности на организацията.
Тези атрибути включват:
- съсредоточаване върху потребителското търсене;
- организационна интеграция на маркетинговите дейности;
- адекватността и уместността на маркетинговата информация;
- нивото на ефективност на маркетинговия мениджмънт.
Маркетинг одит
Системата за контрол на маркетинга включва маркетингов одит, благодарение на който е възможно да се идентифицира областта, в която съществуват проблеми, както и да се идентифицират нови начини за тяхното решаване. След идентифициране на проблемните области се прави списък с препоръки, който ви позволява да разработите план за ефективно подобряване на маркетинговите дейности. По този начин съществува цялостна и независима проверка на маркетинговия макрос и целевите стратегии на предприятието.
Начини за прилагане на маркетингов одит
Одитът се осъществява с помощта на:
- независим одит;
- одит, включващ висши организации;
- участие на независими групи за одита.
Най-ефективният начин за осъществяване на маркетингов одит е да се включат независими консултанти, тъй като независимият одит може да бъде недостатъчно обективен, което може да доведе до патогенни решения на трудностите, срещани в различни части на предприятието, а самият маркетингов контрол може да стане неефективен.
Въпроси за маркетингов одит
Маркетинговият одит отговаря на редица въпроси:
- дали работата на персонала, участващ в търговията с произведени продукти, е продуктивна;
- от какво точно прави фирмата пари;
- Обещаващите действия за намиране на нови клиенти;
- рентабилни ли са текущите транзакции на организацията с клиенти;
- ако организацията има филиали или клонове, тогава колко ефективна е тяхната работа и в кой регион са най-добрите показатели за рентабилност и рентабилност;
- дали действията, които стимулират търговията с продукти, са ефективни;
- Ефективно ли използва организацията ресурсите, които притежава?
Одитът на маркетинга не е просто проверка на маркетинговия отдел на организацията, а е независима оценка на текущото състояние на организацията като цяло и показатели за позицията на компанията на пазара, анализираща нейната конкурентоспособност.
Маркетинговият одит е необходим за всяка организация, тъй като в резултат на нейното провеждане мениджърският екип получава обективна информация относно делата на предприятието, за тесните места, възможностите за решаване на съществуващите проблеми и определяне на алгоритъма на действия в случай на някакви проблеми.
Функции за маркетингов одит
Има 4 характеристики на маркетинговия одит:
Първо, тя обхваща широко показатели в маркетинговата активност, тоест се разглеждат не само проблемните области на предприятието, но и основните области от дейността на организацията, благодарение на които е възможно да се изготви по-ефективен план за контрол на маркетинга.
Второ, маркетинговият одит е систематичен и ви позволява редовно да изучавате микро и макро средата на маркетинговите дейности на организацията.
Трето, независимостта на одита, която ви позволява да оцените действителното състояние на нещата в организацията.
Четвърто, редовна периодичност, която позволява не само да се решат възникналите проблеми, но и да се предотврати възникването на кризисна ситуация в организацията.
Елементи на маркетинговия одит
Маркетолозите използват следните серии елементи в маркетинговия одит:
- оценка на баланса (ликвидност, структура, показател за качество на активите, динамика на капитала, платежоспособност);
- анализ на структурата на разходите на организацията;
- анализ на организацията за отчитане на печалби;
- анализ на рентабилността;
- анализ на икономическата сигурност;
- анализ на надеждността на операциите в търговията;
- изграждане на хронология на бизнес схемата;
- анализ на ефективността на продуктовите групи;
- анализ на движението на запасите от стоки;
- Сравнителен анализ на доставките на складове и продажбите;
- анализ на ритъма на предлагането и продажбите.
Етапи на маркетинговия одит
Маркетинговият одит се състои от следните етапи:
1. Оценка на текущото състояние на информационно осигуряване. Структурата на тази оценка включва и анализ на клиентската база. И също така много важен компонент от одита на информационната поддръжка е оценката на:
- продажби (от мениджъри, клиенти, по асортимент, по регион, подразделение);
- движение и наличност на продаваеми продукти;
- ефективността на прилагането на бизнес стратегиите и систематизирането на финансовите данни;
- конкуренти.
2. Планиране и по-конкретно нивото на стратегическо планиране, състоянието на оперативното планиране, използването на принципите на финансиране;
3. SWOT анализ.
4. Определяне на ефективността на труда на компанията, която зависи от труда на отделите, които показват и анализират намерените проблеми:
- при покупки;
- продажби;
- в счетоводството и финансите;
- за складови помещения;
- по логистика;
- за маркетингови дейности;
- чрез канали за продажба.
5. Анализ и проучване на взаимодействието на структурните звена. Честата липса на координирани действия във взаимодействието е ясна причина за не само грешки в дейностите и обслужването на клиентите, но и забавя информационните процеси в организацията.
Резултат от маркетинговия одит
Резултатът от маркетинговия одит е:
- Описание на информационната система за маркетинг на предприятието;
- разработване на препоръки за локализиране на установените несъответствия.
Допълнителен резултат от маркетинговия одит е определянето на основните процеси в организацията, които могат да бъдат положени в основата на конкурентното предимство.
Обобщавайки, може да се отбележи, че маркетинговият контрол е начинът за постигане на успех и постигане на цели с периодично идентифициране на патогенни процеси в микро и макро средата на предприятието.