Как да продавате услуги: стъпка по стъпка инструкции

Продаването на „невидимост“, нещо нематериално, е много по-трудно от обикновените стоки - например дрехи или строителни материали. Не случайно маркетингът на услуги се отделя в отделна посока и му се отрежда специална роля. Днес ще поговорим за особеностите на сферата на нематериалното производство и как да продаваме услуги.

Какво е услуга?

Услуга означава всякакви дейности, ползи или стоки, които са произведени в процеса на предоставянето им и в повечето случаи са нематериални - тоест купувачът не владее никаква материална собственост. Въпреки това някои услуги са пряко обвързани със стоки в своята материална форма. И така, когато купуваме самолетен билет, получаваме точно услугата - преминаване от точка А в точка Б.

Функции за продажба

Всички услуги без изключение имат общи характеристики, които трябва да се имат предвид, когато се говори за това как да се продават услуги.

недосегаемост

Най-логичният момент. Услугите са нематериални - тоест е невъзможно да се пипнат, видят, вкусят. Пристигайки при фризьора, не можем да "пробваме" нова прическа предварително. Какво означава това от гледна точка на доставчика? За да увеличите продажбите, трябва да направите услугите по-осезаеми, да подчертаете основните предимства, които клиентът ще получи. Например за фризьор може да бъде портфолио със снимки на най-добрите произведения, което потвърждава неговото умение.

Неразделимост от източника

Друга особеност е, че услугата винаги е тясно свързана с лицето или оборудването. Така че, купувайки билет за концерт, очакваме да видим любимите си музиканти. Ако по някаква причина някой от членовете на групата трябва да бъде заменен, услугата вече няма да бъде същата. Това пряко предполага необходимостта от правилно организиране на процеса на предоставяне на услуги: научете се как да работите с голям брой клиенти едновременно или да ускорите процеса на обслужване.

Несъответствие на качеството

Говорейки за това как правилно да продавате услуги, важно е да запомните, че качеството на услугите постоянно се променя в зависимост от мястото, времето на доставка и стотиците други фактори. Един и същ сервитьор може перфектно да ви сервира в един ден, а на другия - да пуснете чиния или да бъдете груб (например, поради лошо здраве). За какво говори това? Започвайки бизнес в сектора на услугите, винаги е необходимо да се отделят достатъчен бюджет за привличане и обучение на наистина добри специалисти. Освен това е необходимо да се установи обратна връзка с клиентите, за да се обработват бързо всякакви оплаквания и да се подобри работата на служителите.

Невъзможност за съхранение

Защо това е важно за собственика на бизнес? Факт е, че в почти всички сектори на сектора на услугите търсенето се колебае: обиколките до морските курорти се резервират най-вече през лятото, а такситата из града в разгара на работния ден. Как да продавам услуги в този случай? Има няколко маркетингови стратегии, които помагат за стабилизиране на търсенето и планиране на разходите по-ефективно:

1. Диференциация на цените във времето. За да прехвърлят част от търсенето от пиковия период към затишие, много компании използват отстъпки - например, кината продават билети на ниски цени за сесии преди вечеря.
2. Създаване на алтернатива за тези, които чакат в часове с максимално търсене. Добър вариант е отделен коктейл бар за тези, които чакат маса в ресторанта.
3. Внедряване на системата за предварителна поръчка.

Практикуват се и други варианти: Част от компаниите в периоди на максимално търсене привличат временни работници или непълно работно време.

Маркетинг на услуги: Обща схема

Доста е трудно да се опише с точки как ефективно да се продават услуги, тъй като всичко зависи от характеристиките на конкретна компания и нишата, в която оперира. Невъзможно е да се предложи универсална рецепта за голяма авиокомпания и малък фризьор в жилищен район на Москва. Въпреки това, все още съществува определен алгоритъм, общ за всички предприятия в сектора на услугите.

Стъпка №1: проучване на пазара

Първият етап е задълбочено, цялостно проучване на пазара, на който планирате да работите. Анализът се извършва в две направления:

• конкуренция;
• потенциални клиенти.

Информацията за конкурентите се събира, за да се разбере какво точно предлагат, какво „вкопчва“ клиентите, как взаимодействат с тях и какви цени определят. Важно е да знаете кои са ключовите играчи на пазара и да работите в същия регион със същата целева аудитория като вас. Това може значително да повлияе на маркетинговата стратегия на компанията.

За анализ се използват шкафови и полеви методи. Източниците на кабинетите включват отраслови списания и директории, бази данни и публикувани оценки.

Най-често обаче е невъзможно да се получи необходимата информация на конкретна територия, тъй като повечето публикации работят на национално или регионално ниво. След това незабавно пристъпете към полеви изследвания:

• повикване на конкуренти под прикритието на потенциален клиент;
• заявка и проучване на търговски оферти, промоционални продукти;
• анализ на рекламните дейности.

Необходимо е също така да се получи максимална информация за клиентите на други компании. Основните инструменти са въпросници, анкети (в Интернет и на улиците), интервюта. За да разработите уникална оферта, е важно да разберете какво точно им харесва / не харесва във фирмите, в които в момента контактуват.

Стъпка номер 2: разработване на ценови политики и допълнителни услуги

На първо място, трябва правилно да изчислите цената на продадените услуги. Познавайки този показател, вие ще се ориентирате в това колко клиенти трябва да привлечете, за да стигнете до нула и какъв марж да инсталирате, за да печелите. Как да го направя?

Цената на услугата включва сумата от всички разходи, които изпълнителят прави в хода на предоставянето му. Разходите са разделени на 2 големи групи:

1. стоящ, Те включват помещения за наем, сметки за комунални услуги, административни разходи, амортизация на оборудване (компютри, офис техника).
2. променливи, Заплата на служителите, закупуване на материали и т.н.

По принцип при изчисляване на разходите те се отблъскват от времето, необходимо за предоставяне на определена услуга (например колко часа от общото време, прекарано от програмист за поръчка).

За да постигнете печалба обаче е необходимо и правилно да зададете допълнителната такса за услугите. Какво трябва да се вземе предвид?

• Цени на конкурентите, В повечето случаи е желателно цената ви да не се различава твърде много от средната на пазара. Дори ако видите, че цените на конкурентите са твърде високи, не трябва да използвате дъмпингова стратегия - това ще доведе само до факта, че търсенето ще бъде бързо удовлетворено и тогава вашият бизнес ще започне да изсъхва.
• Ниво на качество, Има ниши, в които по принцип е невъзможно да се определят средните цени. Например създаването на сайт в някои студиа може да струва 5000 рубли, а в други - цели 200 000. В този случай цената зависи от това как сами оценявате качеството на вашите услуги, както и върху кой сегмент се фокусирате. Имайте предвид обаче: за да работите с елитни клиенти, вашият бизнес трябва да се съобрази с този бар (известни специалисти, луксозен офис и т.н.).

Също на този етап е необходимо да се разработи набор от допълнителни услуги. За целта е важно да проучите добре вашата целева аудитория, техните нужди, начин на живот и финансови възможности. Обучението на персонала е от голямо значение: служителите трябва сами да предлагат допълнителни услуги, като използват специални скриптове за продажби.

Стъпка номер 3: психологическа опаковка

Тази специфична концепция се появи при маркетинга на услугите. По аналогия с физическата опаковка - кутия или патентован пакет - психологическата е определена среда, в която се предоставят определени услуги. Нещо повече, той има същите свойства като самата услуга - той е неосезаем, променлив, неотделим от източника и не е запазен.

Компонентите на психологическата опаковка включват:

• къде да се продават услуги - ситуацията на мястото на продажба, дизайнът и атмосферата на помещенията;
• външния вид и поведението на служителите, предоставящи услугата (например сервитьори);
• стил на рекламни съобщения, съобщения, други печатни материали;
• впечатлението, че клиентът осъществява контакт с компанията по време на телефонен разговор или посещение в офиса.

Говорейки за това как да продавате услуги, е важно да се подчертае значението на тези фактори. Дори и да успеете да наемете най-добрите готвачи на планетата, „сметаната на обществото“ няма да се втурне към вашия ресторант, ако изглежда като евтина крайпътна закуска. Когато проектирате стая, създавате реклама и обучавате служители, трябва да вземете предвид нуждите и очакванията на вашата целева аудитория.

Стъпка номер 4: търсене на клиенти

В сектора на услугите има два начина за привличане на клиенти:

• използване на рекламни и PR инструменти, създаване на определен образ, разпознаваема марка;
• независимо търсене на потенциални купувачи.

Първият вариант често изисква значителни финансови инвестиции. В допълнение, отнема време, за да може вашата компания да бъде отпечатана в паметта на потенциалните клиенти, те започнаха да й се доверяват.

Вторият метод изисква минимални разходи - като правило това е само цената на заплатите на служителите, ангажирани с намирането на купувачи. В този случай обаче обхватът на аудиторията ще бъде значително по-нисък и печалбата ви постоянно ще зависи от това как работят продавачите.

За планирането на маркетингова кампания отново е важно да имате ясен портрет на вашия клиент. На първо място, изборът на рекламни медии и канали зависи от това. Така че младите хора получават най-вече информация в Интернет (по-специално в социалните мрежи). Но ако работите в B2B сегмента и предлагате услуги за други компании, по-логично е да се съсредоточите върху изпращане на търговски оферти и публикации в специални публикации.

Стъпка номер 5: продажба

По правило потенциалните клиенти избират между няколко компании. Когато сте в списъка на възможните опции, е необходимо да създадете условия, така че човекът да се обърне към вас. Как да го направя? Естествено, показвайки, че именно тук той ще постигне най-добрия резултат.

Повечето курсове за мениджъри, преподаващи как да продават услуги, подчертават, че тайната на успеха е да материализирате това, което предлагате. Тоест, за да се докаже високо качество преди момента на продажбата. За това се използва цяла гама от инструменти и техники:

1. „Тест драйв“, демо версия, пробно безплатно използване на услугата.
2. Грижовна услуга - гореща линия, безплатни консултации, възможност за тестване на сайта.
3. Лично обучение от служители на компанията (например майсторски клас по боядисване на коса в салон за красота ще демонстрира нивото на професионализъм на фризьорите).
4. Демонстрация на работа - оборудване, материали, процес. Тази техника често се използва в съвременните кафенета, където посетителите могат да видят със собствените си очи през стъклото как готвачите приготвят ястията си.
5. Отзиви. Това има свой трик: колкото по-известен и уважаван е човекът, толкова повече доверие и интерес ще предизвика.
6. Портфолио. Снимки или други примери за извършена работа, които потенциалният клиент може да види и оцени.

Ако сами търсите клиенти, трябва да разработите или използвате вече доказани ефективни скриптове за продажби - сценарии, чрез които можете да предлагате услугите си на „студена“ аудитория.Тоест да се интересуват онези хора, които първоначално не са мислили да купуват.

Общата схема на разговор с потенциален купувач:

1. Добре дошли.
2. Няколко въпроса (2-3) за идентифициране и уточняване на проблема или нуждата.
3. Кратко представяне на решението на проблема. Тъй като купувачът вече се е съгласил, че съществува, няма да чуете никакво „не ни трябва нищо“.
4. Специална оферта / промоция Това може да е възможността да използвате някоя услуга безплатно или отстъпка, която е валидна в продължение на няколко дни. Необходимо е предложението да бъде уместно тук и сега.
5. Потвърждаване на търсенето. Тоест, трябва да напомните на човека за това, което самият той каза в началото на разговора за неговите проблеми и задачи.
6. Работа с възражения.
7. Обещание за действие. Това може да бъде или директна покупка на услуга, или например споразумение за среща в офиса, за обсъждане на подробности. Основното е резултатът.

Какви услуги могат да се продават по този начин? Описаният модел е по-подходящ за продажба на услуги на B2B пазара, където личните продажби са на първо място. В сегмента на B2C (потребителски) основният акцент е основно върху масовата реклама, в резултат на което потенциалните клиенти целенасочено се обръщат към компанията.

Стъпка номер 6: Работете с „отказания“ трафик

Поради специфичните характеристики на сектора на услугите далеч не винаги е възможно да се получи клиент за първи път. Типична грешка на предприемачите е да не общуват с онези, които мислеха да се обърнат към тази компания, но в последния момент промениха мнението си. Но често това е доста голям слой от целевата аудитория и ако се научите да взаимодействате с него, можете значително да увеличите печалбите. Как да го направя?

За работа с изходящи клиенти се използват 2 основни стратегии:

1. Офертата на "последната надежда", Често се практикува на целевата страница, когато когато се опитате да затворите страницата, на екрана се появява съобщение с предложение за супер-благоприятни условия за покупка.
2. "Отглеждане" на потенциален клиент, Прилага се, ако потребителят е напуснал поради факта, че не е бил на последния етап на вземане на решение. Тази ситуация е типична за продажба на сложни и скъпи услуги. В този случай трябва да получите контактите му (имейл, пощенски адрес) и да се опитате да „изтръгнете“ с помощта на информационни съобщения, бюлетини с полезни съвети и т.н.

Използвайки тези прости методи, можете значително да увеличите продажбите на всякакви услуги, независимо от техния тип и ценова категория.

Стъпка 7: Оценка на рентабилността

Вашият бизнес прави ли печалба? Струва ли си да продължим? Трябва ли да променя нещо? За да обобщим и разберем това, се използва специален показател - рентабилността на продадените стоки, услуги, работи. Изчислява се по формулата:

• Рентабилност = Печалба / Сума от всички разходи (разходи) х 100%.

Този показател се изчислява като процент. С негова помощ е лесно да разберете кои услуги ви носят най-голяма печалба, а кои изискват прекалено големи разходи и дръпнете вашия бизнес надолу. При въвеждане на нов вид услуга се изчислява и планираната рентабилност.