Как да анализирате пазара: стъпка по стъпка инструкции

Водещите световни марки инвестират големи суми в маркетингови изследвания, резултатите от които до голяма степен влияят на приемането на ключови управленски решения. Цената на подобни изследвания започва от 60 000 рубли или повече - космически суми, особено за малки фирми. Въпреки това, знаейки как да анализирате пазара, можете сами да получите ключова информация.

видове

На първо място е необходимо ясно да се определят целите. Предметът на изследване зависи от това каква информация искате да получите. Основните структурни компоненти на анализирания от предприемача пазар са:

• пазарни условия (капацитет, пазарни условия, тенденции, реакция на нови продукти);
• пазарен дял на различни компании, техните възможности и перспективи;
• целеви сегменти, тяхното поведение и изисквания към продуктите, ниво на търсене;
• ниво на цените и марж на печалба в индустрията;
• безплатни ниши, в които можете да извършвате бизнес;
• конкуренти, техните силни и слаби страни.

Говорейки за това как правилно да анализирате пазара, заслужава да се подчертае, че конкретна, разбираема цел ви позволява да намалите разходите, а не да губите време за обработка на безполезна информация и веднага да изберете най-ефективните методи за изследване.

Общ план за анализ на пазара

Цялостното маркетингово проучване по правило се провежда на етапа на започване или разширяване на бизнес. Целта му е да събере възможно най-подробна и изчерпателна информация за конкретна ниша. Как да анализираме пазара?

Етап 1: Събиране на основна информация

„Отправната точка“ при провеждането на цялостен анализ е проучването на пазара (всъщност изучаването на пазара и неговите перспективи). В идеалния случай трябва да анализирате информацията за последните 3-5 години.

Ключовият показател тук е капацитетът на пазара. С прости думи, това е количеството стоки, които потребителите могат да купят за определен период от време - месец или година. За изчисления използвайте формулата:

където: V е размерът на пазара, A е броят на целевата аудитория (хиляди души), N е процентът на потребление на продукти за периода.

Въз основа на този показател се изчислява какво максимално ниво на продажби може да постигне една компания в даден регион.

Следващият критерий, на който трябва да се обърне внимание, е нивото на търсене. Важно е да се вземе предвид динамиката на пазара, той се развива или, обратно, намалява. В първия случай е необходимо да се определи неговият потенциал и граници на растеж, а на етапа на застой - да се разбере колко дълго ще продължи това.

Освен това те изучават фактори, влияещи на пазара, дела на ключовите конкуренти в общите продажби и методи за продажба на продукти.

Въз основа на получените данни е необходимо да се идентифицират основните тенденции и посоки на развитие, както и да се анализират пазарните перспективи - какво потребителите избират сега и как техните предпочитания могат да се променят в обозримо бъдеще.

Съвет: Актуални статистически данни и резултати от изследвания на отделни пазари на международно и национално ниво могат да бъдат намерени в индустриални списания и икономически доклади.

Стъпка 2: Идентифициране на целевите сегменти

Така че, ние знаем обема на анализирания пазар като цяло. Сега е необходимо да се определи кои групи потребители носят основната печалба на компанията, какво ги обединява. За сегментирането на аудиторията се използват различни критерии - пол, възраст, професия, ниво на доходите, социален статус, интереси и др. В зависимост от приоритетите значението на отделните фактори може да се различава.

За да решат на кои сегменти да се съсредоточат, те допълнително анализират:

• обемът на всеки сегмент (броят на потенциалните клиенти);
• географско местоположение;
• наличието на различни потребителски групи;
• прогнозни разходи за време и финанси за стартиране на дейността.

Компетентният избор на СА в бъдеще ще спести на предприемача от ненужни разходи и ще позволи насочването на ресурси да привлече най-„печелившите“ купувачи.

Етап 2: Проучване на външни фактори

Всеки пазар е постоянно изложен на външни. Съвременните търговци идентифицират 6 вида външни фактори, които влияят на организациите:

• политическа (държавна политика в областта на транспорта, заетостта, образованието и т.н., данъци);
• икономически (инфлационен процент, лихвен процент по заем);
• социални (население, светоглед, ниво на образование);
• технологии;
• правни (закони, уреждащи създаването и функционирането на предприятията);
• на околната среда.

Някои тенденции се появяват бавно, лесно се предвиждат - например, през 70-те години обществото започна да обсъжда екологични проблеми, а сега екологичният бизнес се превърна в глобална тенденция. В същото време икономическата ситуация може да се промени във всеки един момент и да се каже с увереност, че ще бъде след 3-5-10 години, е просто невъзможно.

Етап 4: Анализ на конкурентите

Говорейки за това как да се научим как да анализираме пазара, трябва да се обърне специално внимание на изследването на предприятията, които вече работят в тази индустрия. На първо място, трябва да научите колкото се може повече за самите компании и техните възможности:

• технологии, използвани при производството на стоки и услуги;
• наличие на патенти и уникални технологични предимства;
• ниво на квалификация на персонала;
• достъп до ограничени, редки ресурси;
• възможността за получаване на допълнителна инвестиция.

Следващата стъпка е да се проучат продуктите и услугите на конкурентите. Трябва да го оцените с очите на потребителя, като вземете предвид както рационалните, така и емоционалните фактори.

Остава да систематизираме данните и обективно да сравним основните участници на пазара. За удобство ви предлагаме да използвате обикновен шаблон.

Попълвайки таблицата, ще получите основна представа за основните участници на пазара и техните дейности, както и ще можете да сравните тяхното представяне с вашите собствени.

Етап 5: Анализ на цените

Да продължим напред. Сега трябва да се съсредоточите върху един от основните аспекти, а именно да анализирате цените на основните конкуренти за стоки и услуги.

За да видите пълната картина, е необходимо всички участници на пазара да се разделят на ценови сегменти - икономия, премия и т.н. Важно е също така да се разбере структурата на цените (разходи, разходи за промоция и реклама, марж) и приблизително да се изчисли печалбата от всяка продажба.

В този случай трябва да се вземат предвид не само стандартните цени, но и наличието на бонуси, промоции, специални оферти, както и условията на вноска.

Не забравяйте да помислите какви причини могат да доведат до промяна на средните пазарни цени в посока на увеличаване или намаляване.

В резултат на това трябва да получите ясна картина на ценовата политика на вашите конкуренти, да разберете какви са причините за разликите в разходите и да изчислите възможната печалба за N месеца / години. Въз основа на това е възможно да се определи дали цените на компанията са твърде високи или твърде ниски, как най-добре да позиционирате продукта - скъп, но висококачествен или достъпен и икономичен.

Етап 6: Изследване на основните канали за разпространение

Маркетолозите, които анализират ситуацията на пазара и участват в разработването на бизнес планове, често подчертават, че този елемент е един от най-важните.

Имайки предвид настоящата система на продажби, е необходимо да се подчертаят основните елементи - вериги за търговия на едро и дребно, отделни магазини, складове, транспортни компании.

Те изучават както отделните предприятия, така и работата на логистичната система като цяло - как продуктите се придвижват от производителите до крайните потребители, чрез кои посредници преминават, колко време отнема и т.н.

Какво трябва да разберете:

1. Какви търговски предприятия работят на определена територия (специализирани и фирмени магазини, супермаркети, павилиони и др.), Тяхното съотношение.
2. Местоположение, размер и ниво на продажбите на основните магазини.
3. Интензитет на разпространение - процентът на точките, в които можете да закупите стоки на определен производител в даден регион.
4. Кой контингент често купува в магазини от един или друг вид (място на пребиваване, средна чекова сума, процент на редовните клиенти).
5. Ниво на плътност на разпределението - съотношението на общия брой магазини към плътността на населението в района на изследване.

Основен показател за ефективността на дистрибуционната система е нивото на разходите. Изчислява се по формулата:

където: VD - разходи за дистрибуция, T - транспортни разходи, Sp - фиксирани разходи за съхранение, C9 - променливи разходи за съхранение, G - сумата на неизпълнените поръчки навреме (в парично изражение).

Етап 7: Оценка на ефективността на рекламните кампании

Друг аспект, който трябва да бъде разгледан, когато обсъждаме как да анализираме пазара. Трябва да разберете какви инструменти използват другите компании, какво правят, за да привлекат и задържат клиенти.

Основните елементи на комплекса за маркетингови комуникации са:

• реклама (във вестници, списания, в интернет ресурси, телевизия, радио, на открито и т.н.);
• PR / пропаганда - създаване на положителен имидж на компанията и нейните продукти чрез публикуване на новини, рецензии, интервюта и други материали в медиите;
• насърчаване на продажбите - специални събития за стимулиране на покупката (купони, конкурси, безплатни мостри на стоки, програми за отстъпки);
• лични продажби.

Къде най-често се рекламират конкуренти? Какво пишат медиите за тях? Какви отстъпки и бонуси предлагат? Колкото повече информация, толкова по-добре.

На този етап трябва да се обърне специално внимание на числата:

1. Средният брой контакти, които потенциалният клиент има с различни рекламни медии.
2. Ефективност на рекламата Най-лесният начин е да проследявате статистически данни в интернет сайтовете - съвременните услуги предоставят информация за броя на преглежданията и кликванията върху връзките, времето, което потребителят е прекарал в сайта и неговата активност.
3. Конверсия - процентът на посетителите на сайта / магазина / събитието, извършили покупка или друго целево действие, от общия брой посетители.
4. Цена за контакт - колко пари е необходимо на компанията да инвестира в реклама, така че 1 човек да остави своите данни или да се обърне към мениджъра (съотношението на размера на рекламния бюджет към броя на потребителите, които са се свързали).

За да разберете къде и как най-добре да „хванете“ потенциални клиенти в определена ниша, трябва отделно да проучите ефективността на всеки метод в избраната ниша.

пример

Рекламата в традиционните медии (телевизия, радио, популярни списания) работи отлично в B2C сегмента, но е напълно неефективна за B2B - сериозните мениджъри често дори не отделят време за това. Но те могат да се интересуват от статистика, планове с ясни цифри, „сухи“ факти, доказващи ползите за бизнеса - че обикновеният потребител само ще скучае.

Стъпка 8: Проучете поведението на потребителите

За да се разработи стратегия, не е достатъчно да се знаят общи характеристики като възраст и доходи. Трябва да разберете как да работите с конкретен тип хора, как взимат решение за покупка, на какво обръщат внимание и т.н.

Анализът на потребителите се извършва в няколко направления:

• мотивация, определяне на нуждите и целите;
• очаквания относно стандартите и цените на услугите;
• ключови критерии (на първо място какво иска да получи от даден продукт / услуга);
• причини за недоволство и оплаквания (което не отговаря на продукта или услугата);
• процес на вземане на решения (независимо дали се ръководят от логика или емоции, с кого се консултират).

Разбирането на вашата целева аудитория е важна стъпка към изграждането на силна марка, на която ще се доверите.

Формат на обучение

Нека да поговорим за това как да анализираме пазара на практика. Съвременните търговци използват няколко основни програми за обработка на данни:

1. SWOT анализ. Идеален за разработване на твърда стратегия. Информацията се въвежда в таблица с 4 блока: Силни страни, Слаби страни, Възможности и Заплахи. При това се вземат предвид както вътрешните, така и външните фактори.
2. Борба с вредителите. Тя ви позволява да видите реалното положение на компанията в бранша, както и влиянието на външни фактори (икономически, политически, технологични и социални).
3. PESTLE. Разширена версия на PEST анализа, който също отчита влиянието на климата, геолокацията и правните фактори.
4. „Петте сили на Портър“. Един от най-мощните инструменти за тези, които искат да знаят как да анализират пазара за търговия. Според тази техника е необходимо да се идентифицират 5 ключови фактора, които определят стратегията и тактиката на компанията. Съществуват обаче и недостатъци - тази техника не отчита всички изключения и подробности, но е разработена за всяка бизнес линия поотделно.

Форматът зависи пряко от целите на изследването и наличието на информация. Понякога е много по-визуално да представяте информация под формата на диаграми и графики, базирани на обикновени таблици.

Основни източници на информация

Въпреки че можете да намерите готов анализ на всяка индустрия в мрежата, по-добре е да отделите време и да проведете собствени изследвания. Това е единственият начин да получите подробна, подходяща информация специално за вашата ниша и регион.

Говорейки за това как да анализирате пазара за търговия или друг, има няколко метода за събиране на данни:

• анкети и въпросници (отворени или затворени - с опции за отговор);
• фокус групи - кръгла маса с няколко представители на целевата аудитория за обсъждане на стоките и услугите на компанията;
• експерименти и A / B тестване;
• лични интервюта с клиенти и партньори;
• проучване на тематични форуми и групи в социалните мрежи;
• работа с експерти от индустрията - интервюта със специалисти, изследователи, маркетолози, които могат да потвърдят точността на информацията от отворени източници и да направят своите прогнози относно развитието на пазара;
• проучване на отворена държавна и регионална статистика;
• документация и отчети за дейността на различни предприятия.

За да видите пълната картина на състоянието на пазара, е необходимо да се разберат законите на неговото функциониране и развитие, способността да се анализира ситуацията на пазара на труда. Действайте съзнателно и имайте ясна стратегия - най-важните условия за успех през XXI век, когато старата истина „който притежава информация - притежава света“ става още по-актуална.