Само за няколко десетилетия конкуренцията на световния пазар достигна невероятни размери - днес всеки бизнес, независимо от неговия размер, е в непрекъсната „борба за оцеляване“. Ето защо толкова много внимание се обръща на изследването на същността и характеристиките на това явление. Най-големият принос за развитието на теорията на конкуренцията направи американският икономист, професор от Харвардското бизнес училище Майкъл Портър. Той беше първият, който открои и описа основните стратегии за поведение на компаниите на пазарите, сред които най-популярен е диференциалният маркетинг.
Общо описание
Стратегията на диференцирания маркетинг позволява висока конкурентоспособност и дългосрочен растеж на бизнеса. В този случай компанията не се опитва да продаде „всичко и всичко“, но не се ограничава до конкурентен тесен сегмент от потребители, но в същото време разработва няколко програми за различни пазарни сегменти.
Диференцираният маркетинг започва да се развива сравнително наскоро, през 60-те години на миналия век, когато в маркетинговата теория възниква концепцията за сегментация. В момента тази стратегия се счита за най-популярната. Много големи компании се придържат към него. И така, General Motors се фокусира върху факта, че концернът произвежда автомобили за всеки човек и всякакъв бюджет, а IBM разработва хардуер и софтуер за различни сегменти на компютърния пазар.
Същността на тази стратегия е да се разшири гамата от продукти и използването на определени видове реклама за всяка целева аудитория.
Ползите
Всъщност стратегията за диференциация комбинира най-добрите характеристики на масовия и концентриран маркетинг. С широк кръг от потенциални клиенти, компанията е в състояние да предложи на всеки точно това, от което се нуждае.
Лесно запознаване с избрани сегменти
Обстойното проучване на целевата аудитория ви позволява да направите продукта възможно най-привлекателен за конкретна група потребители. Поради специфичните предимства на самия продукт, както и добре подбраните методи за промоция, офертата на компанията „удря точно целта“ и веднага събужда интереса на аудиторията.
Устойчивост към колебанията на пазара
За разлика от концентрирания, диференциран от продукта маркетинг осигурява на бизнеса по-голяма стабилност. Дори ако по някаква причина търсенето на продукти в един от сегментите намалява, компанията ще продължи да печели за сметка на други. Така компанията получава допълнително пространство за стратегически маневри (докато компания, която се фокусира върху един сегмент, може да разруши тази ситуация).
Разпознаване на марката
Друго важно предимство на тази стратегия е, че потребителите предпочитат не един продукт, а марката като цяло. Това е изключително важно, тъй като такъв ангажимент служи като допълнителна защита срещу заместващи продукти и фалшификати, а също така намалява чувствителността на клиентите към по-ниски цени от конкурентите.
Висока конкурентоспособност
Оригиналност и високо, от гледна точка на Централна Азия, качеството на продукта създава допълнителни трудности за конкурентите при развитието на този пазар.
Възможност за определяне на високи цени
По същата причина компанията има възможност да определи цената над пазарната средна - потребителите са готови да преплащат за качество и доказана марка.
недостатъци
Независимо от това, с всичките си предимства, диференцираният маркетинг има доста значителни недостатъци в сравнение с други видове. За тях - по-долу
Висока цена
Първият и най-сериозен проблем е необходимостта от големи инвестиции. Компанията, която е избрала тази стратегия, увеличава производствените разходи, тъй като броят на произвежданите стоки нараства. Освен това маркетинговите разходи се увеличават, тъй като всеки сегмент се нуждае от собствена комуникационна система.
Значителни усилия (различни от финансовите)
Основата на този подход е преди всичко най-сериозната работа по проучването на целевите пазари и разработването на уникални предложения. Това от своя страна изисква висококвалифицирани служители (търговци, разработчици и др.), Въвеждане на съвременни технологии и мощна патентна защита на продуктите.
Наличието на конкуренция във всички сегменти
Също така си струва да се има предвид, че когато се разграничава, една компания неизбежно разпръсква силите си. Междувременно във всеки от избраните сегменти компанията има конкуренти, поради което е почти невъзможно да се постигне огромно предимство.
Разлика в цената
Ако стане твърде голям, това може да изплаши потенциалните клиенти. Непрекъснатите изследвания и разработки, както и необходимостта от използване на иновативни технологии, неизбежно водят до увеличаване на производствените разходи.
Риск за приоритет на потребителите
С течение на времето характеристиките на продукта, на който се основава диференциацията (например дизайн), могат да загубят стойност за целевата аудитория, в резултат на което компанията ще загуби позицията си.
Стратегически ситуации
При избора на недиференциран / диференциран / концентриран маркетинг, една компания трябва да отчита както характеристиките на пазара, така и собствените си възможности. Кога стратегията за продуктово лидерство е най-добрият избор?
- Ако фирмата разполага с достатъчно количество ресурси - материални, финансови, трудови и т.н.
- Ако компанията произвежда разнообразие от продукти, които се различават по дизайн и функционалност.
- В определени етапи от жизнения цикъл на продукта - след достигане на фаза на зрялост, когато нивото на печалба ви позволява да мислите за разширяване на бизнеса.
- В ситуация, в която преките конкуренти използват недиференциран маркетинг.
- Ако пазарът е разнороден, нуждите, вкусовете и предпочитанията на потребителите варират значително.
Така можем да заключим, че стратегията за диференциация е най-подходяща за големи компании, които имат съответните технологични и икономически възможности. На първо място, този подход е от значение за пазара на B2C (потребител), при който стоки и услуги се продават на лица, които се ръководят от личните си вкусове и предпочитания при избора.
Диференциран маркетинг: казуси
Много известни марки използват тази стратегия в своите дейности, тъй като именно тя ви позволява да получите най-голям доход.
Пример за това са Братя Едисън. Притежава общо над 900 магазина, обединени в 4 мрежи, всеки от които работи с отделен пазарен сегмент. Така че, мрежата на Chandler предлага престижни скъпи обувки, Baker продава обувки на разумна цена, Bert се специализира в икономическия сегмент, а Wild Payer се фокусира върху ценителите на ексклузивните стилни модели.
Още по-ярък пример е земеделското списание Farm Journal. Виждайки тенденцията към специализация, редакторите решиха да пуснат отделни приложения за 5 различни профила - производители на памук, говедовъди, животновъди, собственици на месни ферми и свиневъди в 26 различни региони на страната. Всъщност 80% от съдържанието на всяко число се определя точно от специализацията и географското местоположение на фермата на абоната.Това позволи на Farm Journal да увеличи броя на читателите с няколко пъти, защото абсолютно всеки намира полезна информация на страниците на списанието.
Докато компаниите се развиват, преминават към диференциален маркетинг. Недиференцираното може да бъде ефективно само на еднородни пазари, където всички клиенти се нуждаят от едно и също нещо. Например производителите на паста за зъби като Colgate или Aquafresh работят на този принцип. Но почти всички производители на смартфони (в частност Samsung) са принудени да се адаптират към различни сегменти както по отношение на ценовата политика, така и по отношение на функционалното многообразие на моделите.
Не всички обаче преминават от масата към диференцираната. Концентрираният маркетинг беше отправна точка за популярната марка Reebok. В зората на своето съществуване компанията произвежда спортни обувки изключително за професионалисти, но по-късно стига до извода, че значителна част от продажбите са извършвани от любителите. В резултат Reebok създаде две отделни линии - обувки за професионални спортисти и обикновени хора, а след това във всяка от тях разпредели линии за спорт. Това позволи на компанията да достигне изцяло ново ниво, да изгради наистина мощна марка и да увеличи печалбите многократно.