Какво е марка на работодателя и защо е необходима?

Терминът "HR-брандиране" се появи наскоро, през 1990 г., когато Т. Амблър и С. Бъроу публикуват първите си изследвания по тази тема. Всяка година обаче му се обръща все повече и повече внимание, особено в големите корпорации със световна репутация. Какво е марка работодател и защо е необходимо да я създадете?

Определение и същност на концепцията

Марката на работодателя е съвкупност от функционални, икономически, както и психологически ползи, които се осигуряват от ръководството на компания и са свързани с нея. Най-просто можем да кажем, че това е имиджът, който компанията има в очите на кандидатите и техните собствени служители.

Марката на компанията като работодател до голяма степен влияе върху нейния успех. В съвременния свят има огромно търсене на квалифициран персонал, който поради демографските промени се засилва всяка година.

Много автори на бизнес книги подчертават важността на компетентния подбор на служителите. И така, в своята най-продавана книга „От доброто до великото“ Джим Колинс твърди, че лидерите на компании, които са успели да достигнат съвсем ново ниво, винаги са започнали от „вкарването на правилните хора в автобуса си“.

Най-ценният ресурс в наши дни са хората. За да спечели в конкурентно състезание, всяка компания се опитва да привлече колкото се може повече квалифицирани, опитни и заинтересовани служители. А задачата на HR брандирането е да ги убедят, че тази компания е най-доброто място за работа.

Защо имиджът на работодателя е толкова важен?

За съжаление много предприятия, особено в постсъветското пространство, като цяло не са особено заинтересовани от подобни проблеми. Те нямат проблеми да намерят човек за определена длъжност и десетки хора, готови да работят дори за 10 000 рубли, минават през отдела за персонал всеки ден ... Това обаче е изключително повърхностен вид.

Компаниите, които не обръщат необходимото внимание на набирането, търпят огромни загуби, особено финансови:

• щети от неизпълнение на производствените планове поради липса на обучен персонал;
• загуби от ниска производителност на неопитни служители;
• чести ремонти на оборудване поради неквалифицирани действия на обслужващия персонал;
• разходи за постоянно търсене на „изтичащ“ персонал;
• разходите за образование и обучение.

Какъв е резултатът? Новите служители в такава компания напускат, без дори да имат време да компенсират разходите за тяхното търсене и обучение, или отиват на работа години наред без никаква полза и стават „черна дупка“ в бюджета.

В същото време развитието на марката на работодателя ви позволява да:

• да привлече вниманието на най-добрите кандидати;
• да намерите най-квалифицираните, като харчите много по-малко усилия;
• запазване на ключови служители в компанията;
• намаляване на разходите, причинени от текучеството на персонал;
• Увеличете ангажираността на служителите, като по този начин постигнете по-високи нива на производителност и удовлетвореност на клиентите.

По този начин, силната, мощна HR-марка позволява на компанията да достигне по-високо ниво чрез привличане на най-добрия персонал.

Етапи на марката

Защо някои компании искат да работят в някои компании, но отиват при други, "докато няма по-добър вариант"? Нека да видим как става формирането на марка на работодателя на практика.

Етап 1. Създаване на работна група

Съдбата на HR марката зависи от това доколко квалифицирани служители ще се занимават с изследвания и планиране. Кой трябва да е в екипа ви?

1. HR (мениджър човешки ресурси).
2. Marketer.
3. Мениджъри на различни нива.

Заедно те могат да проведат цялостно проучване за привлекателността на компанията за кандидатите, както и да организират компетентно популяризиране на марката на работодателя.

Етап 2. Провеждане на вътрешни и външни изследвания

На този етап е необходимо да се отговори на основните въпроси. Какви условия на работа очакват висококвалифициран персонал? С кого ще искат да работят в условията на жестока конкуренция от страна на работодателите? Как да задържим работниците?

За да разберете, се провеждат вътрешни и външни изследвания.

Вътрешното е необходимо, за да разберем какво прави една компания специална в очите на своите служители. Важно е да разберете какво им харесва в организацията, какви неписани правила спазват, които според тях могат да бъдат наречени символи на марката.

Външно проучване е проучване на специалисти в тази индустрия, което помага да се получи реална информация за това колко популярна е марката на работодателя, какви фактори играят най-голяма роля при избора на работа и каква позиция заема компанията в сравнение с лидера / основните конкуренти.

Много полезна информация може да бъде получена от резултатите от откритите изследвания:

• Студентски работодател на годината (оценка на външната привлекателност на компаниите сред завършилите студенти и студенти).
• Бенчмаркинг за проучване на работодателя (оценка на привлекателността на работодателите от индустрията сред специалисти и старши специалисти с опит повече от 1 година).

След като анализирате данните, ще разберете как изглежда идеалният работодател от гледна точка на търсещите работа, каква заплата очакват и как можете да ги закачите.

Етап 3. Разработване на предложение за стойност за служителите (CPC)

На първо място е необходимо да се реши какво трябва да бъде свързано с организацията като работодател. За това е необходимо преди всичко ясно да се разбере мисията и стратегията на компанията, нейното място на пазара, както и да се подчертае целевата аудитория.

За да се създаде ефективен DSP, е необходимо да се знае кои фактори за избора на фирма като работодател са най-значимите. Според EBBR-2011 87% от анкетираните са на първо място по заплата. В допълнение, изборът на място на работа се влияе от:

• възможности за професионално и личностно израстване;
• перспективи за изкачване на кариерната стълбица;
• официална заетост и официална бяла заплата;
• комфортни условия на труд;
• обучение;
• корпоративна култура;
• удобен работен график;
• наличие на предимства;
• офис близо до дома / в центъра на града и т.н.

По този начин, на първо място, е необходимо да се създаде имидж на стабилна компания с високи заплати и бонуси, условия за развитие и приятелски екип. Огромен бонус е възможността да работите по свободен график и да реализирате своя творчески потенциал. Имайте предвид обаче, че в зависимост от индустрията и конкретната целева аудитория, приоритетите могат да варират.

Етап 4. Общуване

Следващата стъпка всъщност е популяризирането на марката на работодателя. На този етап е необходимо да се гарантира, че потенциалните (и вече работещи) служители се запознаят с компанията, нейните принципи и ценности и да формират определен имидж.

Важно е да изберете и използвате ефективни комуникационни канали. В днешно време повечето от тях се осъществяват в Интернет - чрез корпоративния уебсайт на компанията, поставянето на маркови свободни места, електронни бюлетини, канали в YouTube, страници в социалните мрежи. Презентациите в университети, панаири на работа и други подобни събития също остават уместни.

Стъпка 5. Измерване на резултатите

За да разберете колко е ефективна кампанията, се използват специални индикатори:

1. Оценка на HR марката по ключови фактори за привлекателност (заплата, растеж в кариерата, социален пакет и т.н.).
2. Броят на кандидатите за 1 свободно място и нивото на техните умения.
3. Разходите за затваряне на свободно място.

В същото време се извършва анализ на вътрешните показатели.По-голямата част от информацията е получена от анкети сред служителите. Освен това те анализират степента на ангажираност на персонала и връзката му с нивото на удовлетвореност на клиентите, динамиката на текучеството на персонала, лоялността към компанията (чувство за собственост, гордост).

Също на този етап е важно внимателно да се проучат причините за уволненията на работниците. Защо си тръгват? Какво може да се направи за намаляване на отлива на специалисти?

Брандиране на привлекателен работодател: основен модел

Един от първите модели за изграждане на HR марка беше предложен от Саймън Бароу. в средата на 90-те. По това време изследователят работи за People in Business - компания, предоставяща консултантски услуги в областта на управлението на персонала. Моделът на колелото включва 12 компонента от марката на работодателя. Сред тях - заетост, развитие, външна репутация, производствени условия, мониторинг на резултатите и др.

По-късно, в сътрудничество с Ричард Мосли, Бароу предлага подобрена версия на своите „Wheels“ - микс от работодатели. Има и 12 ключови фактора. Авторите разделиха компонентите на марката на две големи подгрупи.

„Политически“ (корпоративни) фактори.

1. Външна репутация. Всеки иска да се идентифицира с престижна марка, добре позната и успешна компания.
2. Ясна стратегия и система на ценностите. Има много проучвания, демонстриращи как марката на работодателя влияе върху корпоративната култура. Служителите на компанията трябва да знаят как организацията се позиционира във взаимоотношенията с клиентите и да се съобразят с това изображение.
3. Системи за вътрешно оценяване. За да се създаде силна вътрешна марка на работодателя, е важно да се прочетат мненията на служителите по въпроси, свързани с външните комуникации. От една страна, това дава усещане за „принос към общата кауза“, от друга страна, тя отваря възможността за по-нов поглед върху проблемите и новите идеи.
4. Работата на висшето ръководство. Именно мениджърите определят връзката между различните отдели и подразделения и, съответно, работата на компанията като цяло. Точни поръчки, ясен работен план - всичко това е изключително важно за изграждането на марка.
5. Корпоративна социална отговорност. Според проучване на фондация „Бъдеще“ 20% от специалистите смятат компаниите, които се занимават със социални дейности, за по-привлекателни.
6. Подкрепа в работата. Служителите искат да се чувстват защитени и да знаят, че в тази компания ще получат необходимата подкрепа - не само финансова, но и психологическа, професионална и т.н.

Практически фактори.

1. Заетост и въвеждане. На този етап ценностите на организацията се приобщават към служителя, се провежда своеобразен „тест за съвместимост“, който се смила. Важно е да се създадат условия, при които специалистът веднага ще се почувства спокойно и няма да почувства дискомфорт.
2. Комуникация в екип. Поверителна атмосфера, откритост и готовност за диалог, възможността за делегиране на задачи - всичко това е изключително важно за формирането на ежедневна удовлетвореност от работата.
3. Контрол на изпълнението. Всички инструменти и критерии за оценка трябва да бъдат тясно свързани с основните ценности и мисия на компанията. Важно е те да съществуват не само „на думи“, но и да намерят своето отражение в ежедневната работа.
4. Развитие и обучение. Смята се, че този фактор е на второ място по значение след качеството на висшия мениджмънт. Проучванията потвърждават, че служителите, които имат шанс да подобрят уменията си, започват да осъзнават своята стойност за работодателя, което се превръща в основа за изграждане на дългосрочни взаимоотношения.
5. Система за награди Заслужава да се подчертае, че в съвременната теория за управление на паричната мотивация се обръща по-малко внимание.Поради високата конкуренция на пазара на труда, работодателите са постоянно принудени да измислят допълнителни, нефинансови „бонуси“, за да създадат наистина комфортни условия на труд (които са само офиси на Google или VKontakte!).

Марка микс ви позволява да идентифицирате основните области на работа. За да се стремите „най-добрите от най-добрите“ да работят конкретно във вашата компания, трябва да разработите всички фактори, които могат да повлияят на техния избор.

Условия за изграждане на силна HR марка

Трябва да разберете: колкото и да възхвалявате вашата компания, поставяйки нови свободни работни места, това не е достатъчно. Изучавайки опита на организациите, които са успели да създадат най-добрата марка на работодателя, можете да проследите основните условия, които им помогнаха да постигнат целите си:

• рационализиран процес на обратна връзка - ръководството изследва всички доклади за проблеми и предложения за рационализация на служителите и въвежда подходящи корекции;
• наличието на ясна и прозрачна система на мотивация (осезаема и нематериална);
• Разбираема система за оценка на служителите с конкретни критерии, въз основа на които всички промоции и т.н.
• конкурентно ниво на заплата;
• наличието на ефективна система за обучение на персонала (наставничество, провеждане на обучения и семинари);
• висока степен на информираност - служителите са наясно с мисията на компанията, споделят нейните ценности, наясно са с всички решения, взети от ръководството и текущите събития, което създава усещане за участие;
• корпоративна култура.

Противно на общото погрешно схващане, HR брандирането не изисква сериозни инвестиции. Грубо казано, ако първоначално правите бизнес правилно и вашите твърдения са верни, няма да има проблеми с избора и задържането на ценни служители.

Ефективни примери за HR маркетинг

Най-добре е да проучите управлението на марката на работодателите, като използвате конкретни примери от практиката, изследвайки опита на водещи компании в различни индустрии. Какво правят, за да съберат най-добрите специалисти „под крилото“?

Google

Може би това е един от най-ярките примери. Google успя да създаде динамичен работодател, марка на HR, на пазара. Корпорацията укрепва имиджа на новатора, подкрепя иновативните идеи на своите служители и се стреми да създаде творческа атмосфера, в която всеки да може да реализира своя потенциал. В същото време Google непрекъснато търси „свежи умове“ и провежда мащабна рекламна кампания, насочена към потенциални служители (например, редовно се провеждат състезания между програмисти и дизайнери, предлагат се различни програми за обучение и т.н.).

"Euroset"

Голяма руска верига магазини също обръща много внимание на HR брандирането. И така, през 2006 г. Евросет получи Гран При на повторното набиране, като стартира веднага 3 проекта, насочени към създаване на положителен имидж на работодателя.

В подкрепа на комуникацията на живо в рамките на компанията е създаден затворен портал „Разговор от сърце на сърце“, където всеки служител има възможност да говори, да се оплаче или да зададе въпрос на ръководството и да получи бърз отговор.

Кампанията на Samsung Square Meters стартира, за да мотивира продавачите, както и да изгради репутация на компания, която предоставя на служителите си най-добрите материални възможности. Долната линия е проста: при всяка продажба на телефони на Samsung, на един служител бяха начислени квадратни сантиметри от бъдещото жилищно пространство. Между другото, лидерът на акцията успя да спечели 21,2 м за апартамент² в Москва (повече от 90 000 долара в брой).

Третата програма - EuroDiscount - е подобрен социален пакет. Euroset сключи споразумения с популярни компании и организации, като по този начин предостави на своите служители значителни отстъпки от любимите им стоки и услуги.

IKEA

„Зад кулисите“ на верига стоки за дома също е много интересни неща.Един от ключовите принципи на компанията е да прави всичко, така че времето, прекарано от човек на работа, да не се изразходва безмислено в замяна на пари, а да бъде изпълнено със смисъл и интересно съдържание.

За да привлече нови служители, IKEA провежда активна кампания в социалните мрежи, публикува истории за успех, снимки и организира различни конкурси. Една от най-ярките идеи, реализирана през последните години, е търсенето на купувачите „IKEA за 300 минути“. Всеки би могъл да посети всички отдели на хипермаркета и да се опита в ролята на различни служители - мениджър продажби, интериорен дизайнер, мениджър на складове и т.н.

В същото време в IKEA няма ясно подчинение, екипът е изграден на принципите на демокрацията и откритостта (което, разбира се, изисква личната отговорност на всички).

HR стратегията на компанията вече е планирана до 2025 г. Непосредствените планове са да се освободи кандидатите от необходимостта да изпратят автобиография чрез инсталиране на високотехнологични киоски за работа във всички магазини, където кандидатите могат незабавно да отговорят на свободно място. Освен това през последните години IKEA активно си сътрудничи с лагери за кариерно ориентиране, организирайки екскурзии и завладяващи куестове за деца.

Модерни тенденции

В съвременните условия формирането на марката на работодателя играе специална роля, защото между водещите компании има истинска "война за таланти". Какво трябва да се има предвид при планирането на стратегия? Какво работи и какво не?

„Направете света по-добро място“

Неслучайно на всяка стъпка казват, че компанията трябва да има ясна мисия. Хората с изключителен интелект, способни да се движат напред, са склонни да работят в компании, които не се занимават с механично печелене на пари, но носят някаква идея, създават нещо наистина важно и полезно, правят света по-добро място.

Истории от първа ръка

Красиви брошури и натрапчиви рекламни текстове в духа на "Ние сме най-добрите!" в наши дни почти няма отговор. Потенциалните служители искат да знаят как всъщност работят в определена компания. Ето защо всички видове интервюта със служители, ярки снимки на удобни офиси, блогове в Instagram и други социални мрежи представляват голям интерес.

Парите не са основното

Наличието на голяма къща и кола постепенно престава да бъде индикатор за състояние. Хората все по-често мислят за себеизразяване, стремейки се да имат уникални интереси, хобита и възможности. Ето защо, освен паричните стимули, е важно да помислят и да предоставят на служителите и други ценни бонуси - условия за създаване на собствени проекти, възможност за пътуване по света, геймификация на работа и др.

Общности в социалните мрежи

Собствената група или публичната страница на компанията може да бъде отлична платформа както за HR-, така и за обикновена марка. Чрез тях клиентите и служителите - както потенциални, така и реални - могат да получат подходяща информация за живота на компанията, полезни съвети и интересни материали по темата. Често общностите се превръщат в "епицентър" на комуникация между служители, клиенти и мениджмънт на компанията, което може значително да увеличи лоялността към марката.