Одит на отдела по продажбите: цели и задачи

Въпреки че на Запад одитът на отдел по продажбите е почти задължително събитие за всяка компания, много руски предприемачи все още подценяват стойността му. И напразно. Всъщност, ако се обърнем към статистиката, можем да видим, че само за десет години нивото на конкуренцията се е увеличило значително, а процентът на печалбата, напротив, е намалял (от ~ 70-80% на 10-15%).

Компетентният одит на отдела по продажбите дава възможност дори в началните етапи да се установи къде се намира Ахилесовата пета на компанията и какви проблеми възпрепятстват ефективното предлагане на продукти. Просто казано, това е тест, който определя колко ефективно работи този структурен блок и как може да се подобри неговата работа.

Кога да похарчите

Това до голяма степен зависи от големината на компанията, както и от спецификата на пазара, на който оперира. Въпреки това експертите съветват провеждането на одит на маркетинга и продажбите поне веднъж годишно. Проверката е необходима в такива ситуации:

• ръст на продажбите в предприятието под планираните показатели;
• мениджърът иска да увеличи печалбите поради ръста на продажбите;
• редовни клиенти напускат компанията (или намаляват обема на покупките);
• състезател заема по-високи позиции и завладява пазари, които все още не са достъпни за вас;
• в отдела има "текучество на персонал".

Ако одитът се проведе правилно, компанията ще може да постигне значителен ръст на продажбите и да повиши ефективността на отдела.

Основни задачи

Първото условие за организиране на одит е ясно да се поставят цели. Необходимо е да се определи на какъв точно етап най-често се нарушават сделките, какви са силните и слабите страни на персонала, с кои клиенти е най-лесно / най-трудно да се работи. Освен това се изучават технологии, които служителите използват при общуване с потенциални купувачи. Защо е необходимо:

• идентифициране на грешки, грешки в маркетинговата система;
• разберете какви промени могат да бъдат направени в съществуващата система;
• идентифицирайте основните насоки за увеличаване на продажбите;
• направете процеса на продажбите прозрачен и разбираем - както за служителите, така и за ръководството;
• анализира съотношението на разходите и приходите.

Одитът трябва да се извършва от независими и незаинтересовани служители. В големите компании има специални звена за това.

Важно е да се:

Всякакви проверки в предприятия в Руската федерация се извършват в съответствие с Федералния закон "За одит" от 12.30.08 № 307.

Какво да оценим

Не, не само броят на покупките, както може би си мислите. И дори не степента на конверсия. Разгледайте процеса на създаване и одит на отдела за продажби на Business Youth, най-голямата общност от предприемачи в Русия.

Както можете да видите, производителността на това устройство се оценява според 25 критерия. На пръв поглед някои изглежда незначителни, но практиката показва, че само интегриран подход ни позволява да постигнем максимална ефективност на отдела за продажби.

Има два основни етапа на одита - външен и вътрешен одит. В същото време те анализират както работата на самите служители, така и факторите, независими от тях.

Външен одит

Първата стъпка е изследване на пазара, неговия размер и конфигурация, както и конкурентната среда, в която компанията оперира. Няма значение как работят професионалните продавачи за вас, ако потребителят има възможност да купи нещо много по-добро и по-евтино. Съгласен ли сте? Тогава нека поговорим за това, на което трябва да обърнете внимание.

Пазарът

При оценка на съществуващите и потенциалните пазари е необходимо да се определи техния капацитет и структура, за да се отговори на следните въпроси:

1. Какъв е моделът за дистрибуция на продукти? Къде и как потенциалните клиенти търсят информация, правят покупки?
2. Кои са основните потребителски сегменти? Какви са техните характеристики? Кои сегменти са ключови (към кого насочвате)?
3. Какви са перспективите за този пазар? Тенденции в развитието? Тя се развива или стеснява?

Необходимо е да се изчисли пазарният дял, зает от компанията в даден регион или държава. В анализа се използва и делът на гласовия индикатор - процентът на маркетинговите разходи на определена територия в общата структура на разходите.

Основни клиенти

Почти всяка компания ги има. Освен това ключовите клиенти не винаги са тези, които носят най-много приходи. Това може да са купувачи, които отварят достъп до нов сегмент на пазара, помагат да се създаде определена репутация и т.н.

При извършване на одит на отдела по продажбите е важно да се разбере колко ефективно компанията привлича и си сътрудничи с тази конкретна категория потребители.

За целта е необходимо да се раздели целевата аудитория на няколко групи:

1. Основни клиенти Тези, с които е най-изгодно да си сътрудничат - те трябва да са в центъра на дейността на предприятието.
2. Перспектива. Интересуват се да работят с вас и затова се считат за основен обект на търговска дейност.
3. Background. Тази категория включва клиенти, чиито поръчки можете да извършвате лесно и без разходи, но те не се свързват редовно с вас и размерът на доставките е малък.
4. Други. Това са клиенти, които никога няма да станат ваши ключови клиенти, тъй като нуждата им от продукти не задоволява нуждите на вашия бизнес.

По време на одита е необходимо да се установи какви критерии се използват за сегментиране, кой от настоящите или потенциалните купувачи отговаря на „портрета на идеалния клиент“. Трябва също да изчислите нивото на печалба от всяка категория и да разберете каква част от нуждите на ключовите клиенти компанията удовлетворява в момента.

конкуренти

Ако погледнете какъвто и да е пример за одит на отдел продажби от водещи консултантски компании, можете да видите, че те играят значителна роля в анализа на конкуренцията. Причината е проста - именно дейността на други предприятия на пазара, техният брой и активност често определят стратегията на компанията.

Какво трябва да разберете на този етап:

• основни конкурентни компании и лидери на пазара;
• какво предлагат (стоки, услуги, асортимент);
• естеството на конкуренцията (интензивна, слаба и т.н.);
• използвани маркетингови стратегии и канали за дистрибуция на продукти.

Всички ваши конкуренти могат да бъдат разделени в 4 категории.

Първият тип са преки конкуренти, които правят същото и предлагат една и съща гама от продукти и услуги.

Вторият тип е по-интересен - наричат ​​се „конкуренти за бюджета“. Какво означава това? Да предположим, че потенциалният ви клиент мисли, че би ял за вечеря в рамките на 700 рубли. И тук той има опции: поръчайте пица, отидете в суши бара или вземете хранителни стоки в магазина си и пригответе нещо у дома. В този случай няколко компании се „съревновават“ за правото за по-добро и по-добро задоволяване на една и съща нужда.

Третият вид конкуренти са иноваторите, предлагащи стоки и услуги, които все още не са на пазара и излизат „една крачка напред“ от останалите.

И накрая, четвъртият вариант е ситуация, при която потенциален клиент може сам да направи това, което предлагате. Например консултантските компании, които предоставят одиторски услуги за отдела по продажбите, постоянно губят част от доходите поради факта, че много предприемачи не искат да плащат повече и поверяват тази задача на своите служители.

Вътрешен одит

Вътрешният одит на отдела по продажбите може да се извършва паралелно с външния или след неговото приключване. За целта служителите, извършващи одита, трябва да имат безпрепятствен достъп до всички отчетни и финансови документи на звеното.

Примери на въпроси за вътрешен одит на отдела по продажбите, на които трябва да се отговори:

1. Кои сме ние: лидерите, най-опитният / ефективен / най-евтин? (трябва да изберете само 1 предимство и отговор от две позиции - кой сте сега и кой искате да станете).
2. Какво продаваме: продукт, продукт + услуга, продукт + услуга + знания?
3. Защо да изберете нас? Какво можем да направим така, че следващия път веднага да се свържат с нас? Изключително важно е да имате добра обратна връзка, а не да спекулирате.
4. Къде са основните точки за контакт на компанията с целевата аудитория (уебсайт, абонамент за бюлетин за електронна поща, търговска оферта, визитки и т.н.)?

Вътрешният одит също се състои от няколко важни стъпки. Какви аспекти на отдела по продажбите се нуждаят от специално внимание? Това казват професионалните одитори по този въпрос.

Система за управление на продажбите

Важно е да се определи дали плановете за продажби и KPI (показатели за изпълнение) са адекватни и съответстват на цялостната стратегия на компанията. Анализът отчита такива фактори:

• съществуващ и необходим брой търговски персонал;
• нивото на квалификация на служителите във връзка с вашите продукти и / или бизнес на клиента;
• система за мотивация (материални и нематериални стимули, критерии за оценка);
• среден размер и размер на поръчката;
• фирмена слава сред потенциалните клиенти;
• корелация между планираните и реалните показатели.

Извършва се вътрешен одит на СУК на отдела по продажбите (система за управление на качеството). Необходимо е да се оцени как организацията на работата на звеното съответства на ключовите принципи - ориентация към клиента, участие на персонала, непрекъснато усъвършенстване, вземане на решения въз основа на факти и др.

Отделът по продажбите трябва да бъде един вид „сърце“ на компанията, чието мнение се взема предвид при разработването на стратегии и оперативни планове за всички останали отдели.

Удобен метод за провеждане на изследвания е SWOT анализ, който ви позволява да опишете дейностите на предприятието, неговите силни и слаби страни, възможности.

Причини за бърз клиент

Защо си тръгват? Това е основният въпрос, на който трябва да се отговори в този блок. Тук има трудности, тъй като много купувачи веднага заемат отбранителна позиция и не са готови за конструктивен диалог за това какво точно ги отблъсна. От своя страна, търговските представители често обвиняват цените за всичко, което премахва отговорността от тях, както от потребителя, така и от производителя. Важно е обаче да „стигнете до дъното“ на истинските оплаквания и причините за недоволството и недоверието от страна на потенциалните клиенти, да разберете на кой етап се нарушават сделките и защо.

Система за дистрибуция

Следващата стъпка е анализ на географията и структурата на продажбите, основните канали за продажба и партньорите. Тук има много възможности, от директни доставки до сложни многостепенни системи за дистрибуция. В зависимост от спецификата на вашия бизнес, трябва да определите:

• броя на нивата на дистрибуция и посредническите компании, с които работите;
• как съществуващата система отговаря на целите и целите на компанията;
• кои посредници и конкретни търговски обекти ви носят най-голяма печалба;
• как ще се променят обемите на продажбите и печалбите на всеки от участниците с увеличаване или намаляване на броя на дистрибуторите;
• Какъв е пазарният дял на различни посредници (съществуващи и потенциални).

Често на този етап се извършва и анализ на разходите на организационната структура на отдела по продажбите. Което от своя страна ви позволява да определите каква сума надплаща или осигурява на своите служители.

Работата на главата

Ако погледнете почти всеки пример за писане на одит на отдел по продажбите, ще видите изключително важен момент - анализ на работата на мениджър. За да видите пълната картина, е важно да се оцени степента на централизация и методологията за получаване на доклади.Одитът отчита както ефективността на управлението на работата на отдела, така и качеството на контрола.

На този етап се изследва процеса на работа: как се планират дейностите на мениджърите, как получават задачи, кой контролира качеството и сроковете за тяхното изпълнение, как се попълва базата отчети. Целта на този тест е да се увери, че ръководството на отдела поставя ясни и реални задачи за подчинените.

Сервизна система и работа на персонала

Последният етап от проучването всъщност е оценка на това как служителите на компанията взаимодействат с клиентите. За съжаление, за много предприемачи „фокусът върху клиентите“ все още е просто модна дума от бизнес hangout. Това обаче е съвсем реална и дори измерима концепция. Какво трябва да се направи на този етап:

• идентифицира нуждите и очакванията на клиентите;
• анализира съществуващите стандарти за качество на услугите и въвежда нови (според конкретни, измерими критерии);
• оценявайте качеството на обратната връзка (броя на въпросите и оплакванията, скоростта на отговор на служителите и др.).

Желателно е всички служители на отдел продажби да вземат пряко участие в разработването на стандарти за качество и тяхното подобряване. Освен това е необходимо да се опишат и внедрят скриптовете на най-добрите продавачи - тоест да се разбере как работят онези, които успяват да сключат най-голям брой печеливши транзакции.

Създайте контролен списък и направете равносметка

Всяка извадка от одита на отдела по продажбите, независимо от нишата, съдържа така наречения контролен списък на одита на отдела за продажби. Всъщност това е списък от ключови изисквания и параметри, които определят състоянието на компанията и работата на тази структурна единица. Той се изготвя преди началото на одита, а по време на одита комисията прави подходящи бележки - какво е, какво липсва, какво трябва да се подобри.

Какви артикули трябва да съдържа контролния списък?

На първо място зависи от това кои елементи от системата за продажби са анализирани. Например, за да се оцени спазването на стандартите за мърчандайзинг, най-важните критерии са:

• мониторинг на стоки, които са на склад;
• съответствие на етикетите на цените на продуктите и срока на годност на продукта;
• спазване на нормите и стандартите на обслужване от търговските представители и промоутърите;
• наличието на POS материали (рекламни знамена, стикери, воблери и др.).

Резултатите от одита могат също да бъдат представени под формата на доклад или презентация с визуални графики и таблици. Въз основа на получените данни компанията разработва конкретни решения за подобряване на ефективността на отдела за продажби.